服 务 的 误 区

徐志

各行各业都在高举服务大旗，大唱服务赞歌。但许多服务却并不如意，据全国30个省市自治区消费者协会的汇总统计，2003年我国共计受理了消费者投诉近70万件，与2002年同期相比上升了0.7%。中国的消费者维权依然面临着“售后服务难”、“知情保障难”、“适用规定难”、“检测费用高”等四大困惑。可见消费者针对产品服务的投诉仍然居高不下。^[1]从提供服务的企业一方分析, 其原因主要有三个方面: 有的企业不能够提供顾客所需要而自身又作了承诺的服务引起顾客不满，究其原因是企业服务能力不足；有的企业出于各种考虑不愿意提供顾客所需要的服务导致顾客不满，显示出服务意愿不足；有的企业不知道以什么更有效、更合适的方式向顾客提供所需要的服务导致顾客不满，显示服务策略性不够。当然，许多不量的服务并不一定是由其中一种原因引发而是几种原因的混合。这三个最直接的原因使企业产生出形式多种多样的服务问题, 本文对此作了归纳，深入剖析这些问题将有助于我们找到应对之策。

1、许多企业在服务方面投入企业的重要资源（包括人力、资金、设备、场地投入等），不计成本，缺乏对服务的投入--产出分析。江西南昌市某连锁超市为取得竞争优势，向南昌市民承诺24小时营业，结果每个零售店每天0点至8点仍配置2名员工坚守工作，导致经济效益奇差，苦苦支撑半年之后不得不收回这一服务承诺。

2、服务流于表面，在服务意识和服务能力上脱节，形成服务工作悬在半空、难以“落地”的尴尬。不少企业领导想到服务水平的提升, 往往就是服务口号的提出和服务意识的简单灌输，常常没有相应的组织设计、流程设计、行为设计、服务考核与评价指标设计等等。在许多企业, 服务没有成为一项完整的工作。

许多领导不明白服务不只是员工对顾客的问候-微笑-感谢(GST)。^[2]对个体而言，他的服务能力其实是他的知识、素质、仪表、表达、肢体语言、态度等等多方面综合的反映，这些构成服务的个人面; 而对一个团队(组织)而言，它的服务能力不仅包括个体的服务能力，还包括组织的工作流程、信息共享及反馈、硬件设施、领导者管理能力等方面。一些企业管理者不明白，组织的服务能力正是通过程序面和个人面的综合提升而达到的。^[3] 3、在服务设计中缺乏策略性和系统化的思考，导致在服务的提供中没有形成一个有机、有效的系统。有些企业在提供什么服务（包括服务项目及服务项目之间的关联），如何提供服务（包括服务流程、时机、时间和地点等），谁提供服务（包括具体服务人以及是外包还是自身提供等），以及服务的特色(如区别于竞争对手的服务项目)等等方面都缺乏清醒的认识与设计。

由于缺乏系统化的设计，导致许多企业在服务提供中缺乏策略性，这种策略性本质上是由于顾客需求的差异性。显然，服务项目对顾客的价值是不一样的，因此服务项目就应该依据其对顾客的重要性、提供成本以及提供难易程度而有所侧重。在被全球餐饮业视为服务楷模的麦当劳就餐就会发现，顾客进门并不一定有门厅服务员接待，入座后通常也不会有服务员上前寻问，顾客还得自己走向柜台点膳、端盘。^[4]笔者通过访谈麦当劳的顾客发现，没有谁会对此不满。但有意思的是，只要在一个中价位的任何一个中式餐馆，客人在入座后如果服务员稍稍来迟就可能引来客人对服务的抱怨。分析这两种服务情景并不能说明顾客对中式餐馆的歧视，而恰恰说明服务本身应该具有策略性，因为顾客认为麦当劳的服务和豪华的中式餐馆的服务应该不一样，即他们对服务的需求不一样。这说明不存在脱离环境和具体条件的“好的服务”和“差的服务”，也说明没有针对服务的策略性设计，要想向顾客提供优质服务几乎不可能。另外，对自身服务的优势和劣势没有清晰的认识也是服务缺乏策略性的重要表现。

4、片面理解“顾客就是上帝”，“顾客第一”的服务理念，对顾客有求必应，以至于一线服务人员疲于应付，内生怨气。笔者多次为江西移动培训大客户经理按照移动公司的规定及营业厅前台服务人员。这期间有许多次和一些员工进行了深度访谈。有些服务人员谈到，他们必须24小时开机，以随时为顾客提供服务。一些顾客经常提出过分的服务要求（例如：有一客户凌晨2点打电话给他的大客户经理，要求她随他一起去寻找深夜不归的妻子！），许多移动的大客户经理面对这种无理要求陷入左右为难的境地。

5、服务传播混乱，没有对顾客有意识地进行服务期望管理。传播服务和设计服务、实施服务同样重要。一个服务的完整过程始于顾客接受服务之前，延续至接受服务之后。对服务的前期传播一定会影响顾客在接受服务后而产生的评价。从顾客角度分析有两个方面原因：（1）顾客对服务期望的形成是一个复杂的心理活动过程。它受个人因素影响，如知识水平、对具体服务行业的认知程度以及以前接受该服务的经历等；受社会因素影响，如顾客的参照群体、家庭、社会角色与地位等；受文化因素影响，如社会阶层、价值观、兴趣爱好等；还受心理因素影响，如自身的动机、知觉、学习以及信念和态度等。服务传播正是可以通过影响以上因素而帮助顾客建立对服务的认知、情感和评价系统；^[5]（2）个体对服务需求的差异、复杂和可诱导性。现实生活中有时顾客自身都不知道他需要什么，表现为对需求失去了判断力。而策略性的服务传播既可以有效激发服务需求，又可以帮助顾客加深对这些服务的了解和建立服务评价标准。因此，没有策略性传播的服务也就谈不上优质服务。

6、对服务缺乏一套有效的监控和评估系统。许多企业重视服务的实施，轻视服务效果的调查和评估，也常常不注重有意识地吸引顾客对服务作出评价。这往往导致对服务结果无法保证，也无法及时修正自身服务体系。

7、轻视内部顾客，不重视对一线员工提供好的服务。从长远来看没有内部员工满意，就没有外部顾客满意。甚至可以更进一步说没有一线员工的满意就没有企业顾客的满意。有些企业在向顾客提供优质服务的口号下，片面强调员工对顾客的服务，最后演变成要一线员工对顾客的绝对顺从、服从，而他们的合理意见和建议又得不到足够的重视，常常造成他们所得到的服务支持不足，这又反过来加强了顾客的抱怨。

以上对企业在服务方面的问题作了概要式的总结和相应分析。这说明我们的企业在服务营销方面还有许多方面要学习和提高。究其原因，主要是一些企业在服务中走入了误区: 不明白企业的服务从根本上是一种营销行为，一种经济行为，一种策略行为，一种和顾客形成互动的行为，一种需要企业组织系统整体参与的行为。而我们认为，企业在以下方面的关注和持续努力将有助于将服务作为自身一项有效的完整工作，以帮助企业赢得顾客、赢得竞争，保持和提升利润。(未完待续)