创新设计为新西兰航空打造长途旅行体验

从“牛等舱”到“优等舱”
在乘坐飞机出行的人当中，经济舱乘客仍是主流。搭乘飞机经济舱长途旅行的乘客对以下这一幕定不会陌生：穿过狭窄的走道，挤进拥挤的座位，如果身材稍稍高大一些，膝盖总会顶到前排座位。长时间蜷缩在座位里，双腿变得麻木，只好再次奋力从拥挤的座位中挤出，在过道上小站片刻。从健康角度来看，长久乘坐经济舱可能导致“经济舱综合征”，即长时间不活动而引发血栓，因此经济舱素有“牛等舱”的恶名。头等舱和商务舱的不菲票价总是轻易击碎乘客对舒适航程的向往，在航空业激烈竞争的格局下，如何改善经济舱体验，变“牛等舱”为“优等舱”，以赢得经济舱乘客——航空业的大部分顾客，为航空业确立新标准？

新西兰航空的新挑战
新西兰航空是新西兰的国家航空公司，也是新西兰最大的航空公司，提供新西兰国内和往返澳大利亚、南太平洋、亚洲、北美和英国等国际航线的旅客和货物航空运输服务。10 多年前，新西兰航空濒临破产。到了2009 年，在旅行杂志 Conde Nast Traveler 举办的评选中，新西兰航空被读者评为全球最佳长途线航空公司第二名，并被航空业界的权威杂志Air Transport World 授予“年度航空公司”大奖，这相当于航空业的奥斯卡奖。此外，新西兰航空还是波音787‐9 飞机的首位订购者，此款“梦想飞机”将于2013 年交付。

新西兰航空希望改善长途飞行的乘客体验，尤其是经济舱乘客的体验。他们寻求IDEO 的帮助，对整个长途旅行体验重新设计，包括客舱的布局和设施（如经济舱和商务舱的座
位），以及服务和娱乐系统。

IDEO 的工作
IDEO 与新西兰航空进行了九个月的合作，研究了新西兰航空公司客舱的各个方面，并与乘客和机组乘务人员进行了访谈。通过深入交谈与互动，IDEO 很快意识到，作为国家航空的新西兰航空公司，它所提供的一切服务，都要体现出它所代表的国家的文化。团队在新西兰的南岛和北岛逗留了一个月，对于新西兰式的顾客服务有了深刻理解，那正是慷慨、谦逊、民主的具体表现。在获得这些发现之后，IDEO 与新西兰航空举办了一系列的工作坊，思维的碰撞引发了无数创意。IDEO 制作了实际大小的座位区模型，在波音787 机舱中进行了不同的座椅配置，还制作了视频，模拟了不同的服务场景，并对挑战和机遇进行了阐释。在双方的共同努力下，新西兰航空的设施、服务和技术战略焕然一新。

在设施方面，经济舱设立了“空中睡椅”，将并排的三个座位的扶手收起，再升起脚踏，就形成一张简易的床，可供两名成人相拥入眠。乘坐经济舱的乘客在长途飞行中得以小憩，
以往这是头等舱乘客才能享受的奢侈。

在服务方面，新的政策和规定使得旅客对于自己的空间和时间有了更多主控权，机组人员与乘客之间也有更多互动和交流，一切都凸显对于人的重视，而不再仅围绕新西兰的美丽风光。在技术方面，航班上的视频和娱乐系统为乘客提供了分享的平台。乘客之间可以相互展示照片，谈论体验，并提供善意的推荐，在旅程伊始完善计划，在旅程终点留存回忆。

影响力
新西兰航空国际航空公司总经理埃德∙西姆斯说：“新西兰航空拥有世界上最长航线，相较其它航空公司，我们更应该为乘客提供更多更好的服务。作为一家杰出的创意公司，IDEO 激发我们不断挑战自我，我们已经尽所能地对客舱进行了改造，目的是要把选择权与控制权交还给乘客。”

《纽约时报》对“空中睡椅”这项可能是航空业数十年来最重要的进展进行了专门报道，并由此创造了一个新词汇cuddle class（卧铺舱）。2010 年12 月22 号，全球第一架装有空中睡椅的波音777‐300ER 客机在美国西雅图交付使用，并于2011 年1 月11 日首次从奥克兰飞往墨尔本。

高韬———————————————————————————————————

* 首倡“品牌之上”即“品牌3.0”；

* 国际品牌协会评审顾问；

* 福布斯中国研究院研究员；

* 中国管理创新研究院高级研究员；

* 价值中国最具影响力百强专家；

* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授；

* 著述颇丰：《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际品牌观察》《中国广告》《动脑》（台湾）《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类报刊上，国内外媒介常年采访品牌专家。