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所志国:热评品牌企业的“责任营销”

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2016-01-20 13020

2013年下半年以来，新型城镇化建设的步伐有了明显的加快，载着“中国梦”启航的城乡人民在城镇化建设进程中逐渐有了主体的地位。在这里，我们必须看到城镇化发展有多真？而这个“真”应该实实在在的体现在以人为本的核心上，新型城镇化首先是“人”的城镇化，简单来说，我们是不是在城镇化的进程中注意到了农民群体，这其实不仅是建设领域的服务范围，如果推进真正的城镇化，必须要源于农民群体与城市人相等的产业效率，反之城镇化就是一句空话。

一、社会化需求
在此之前，先看一组数据，以浙江城镇化建设为例，近年来浙江城镇化发展迅速，目前城镇化率已达63.2%，比全国平均水平高10.3个百分点，但事实上，由于体制限制和客观条件约束，浙江外来人口享受不到城镇居民待遇，城镇新居民在生活方式、就业模式上没有实现真正意义上的城镇化。可以说，“新城市人”群体已经是城镇化建设中需要关注和改革的重点，但仅靠单一的政府投资显然难以完成，迄今为止多元化投融资机制尚未建立。
很显然，社会各层面都已经注意到了这个问题，因为不可否认的是，农民群体在城镇化建设中扮演了重要的角色，所谓“漂”一族的外来务工人员群体是城镇化发展乃至社会经济发展的重要力量，其实这不仅仅是政府或建设领域的责任，以企业层面为代表的城市中坚力量更是义不容辞，这对社会各界来说是需要面对的一个现实，善待、关心外来务工人员是社会的共同责任。说到此，我们可以从营销角度来看，既然探讨了加快城镇化发展有多真？那么作为城市中坚力量的企业方在“新城市人”的关注方面又有几分呢？

二、人文化需求
个人认为，企业对“新城市人”的关注属于责任营销的范畴，具有很大的可行性。相比娱乐冠名、广告洗脑更为实际，重要的是在城镇化建设进程中企业做出了经济发展中一块“砖”的贡献。只不过这个“责任营销”该如何融入城镇化，切实关注并帮助到“新城市人”至关重要，只管噱头的表现绝不可取。了解中得知，曾经一家企业为农民工捐助电脑，可见这样做是不符合他们的生存现状的，可能出发点是好的，虽不能说“好心办坏事”，但可见责任营销的关注点要正确。
相反来看，在近期的企业对城镇化建设关注行动中，健力宝在春节来临之际深入工厂一线送祝福的活动就具有很大的可行性，从企业产品来说，这是外来务工人员同样需要的生活饮料，尤其是春节的来临，像日常礼品般的赠送绝对会让他们感受到温暖。另外，健力宝的品牌深入人心，责任营销更是相得益彰，关注“新城市人”，一样的健力宝表达的就是大家都是这个城市的建设者，从而通过走进工人生活的活动氛围来增强外来务工人员对城市的归属感。

三、市场化需求
这样看来，品牌的“责任营销”还不是一件简单的事，而且貌似和城镇化毫无关系的营销活动其实有着千丝万缕的联系。像健力宝的新春送祝福活动其实正是通过大品牌的一种行动来进行的呼吁，这样的营销是成功的，从根本上顺应了国家城镇化建设的步伐，而且相比娱乐热炒营销会更深入人心，消费者的口碑更稳固。
最后谈一谈“责任营销”的可持续性，虽然这对于广大企业品牌来说是一件利民利己的营销点，但是否能够坚持是不得而知的，城镇化建设需要长期的努力，但这并不是偶尔想起来用于炒作的背景，如果能够像健力宝一样有着“接下来活动进行下去”的责任执着并非简单，因为城镇化发展有多真，背后企业“责任营销”就应该有几分！

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