6、课程大纲： 时间 内容 目的 3课时 第一模块：着眼需求——农村市场客户价值感知偏好分析 情景案例：农村渠道现场管理观看及问题点评 第一节：农村区域管理基础  区域管理一般原则  区域管理问题诊断  区域管理体系组成 第二节：农村区域竞争优势  透视农村区域市场价值结构  把握文化差异决胜区域市场  系统营销，攻克区域市场  变微弱市场成强势市场 第三节：农村区域市场布局  区域市场的平衡之道  角度VS力度，从区域撬起全局市场  年初如何做重点区域规划？  战略区域布局，低成本快速启动市场  先取势，后取利，再造市场格局 第四节：农村市场消费特点分析  农村居民需求状况  农村居民通信消费特征  农村居民购买意愿分析  农村客户消费的影响因素 第五节：农村市场客户需求解析  客户消费心理  强烈的丰富生活的愿望  从众心理  关键移动服务需求  网络普及  网络质量  终端普及  终端质量  数据业务  其他消费特征  服务需求点：使生活更具色彩  移动产品选择关键点：质量、价格、稳定、功能  农村市场经济发展不平衡，消费习惯、区域文化导致农村区域市场消费存在很大差异性  农村总体消费水平仍比城区市场低  自然环境复杂，部分地区交通通讯基础设施落后，配送、专卖、售后服务、维修养护等工作的管理和落实比城区困难  农村客户没有很强的形象意识，对于精细化、高端化、精准的营销服务接受程度较城区市场低 第六节：农村市场营销信息整合  整体信息：农村市场细分  农村市场细分:年龄\性别\偏好\风俗\文化程度  社区市场细分：行政村信息  小型集团市场细分  关键信息：农村市场区域内20%关键客户信息  行政权力、教育领域、商业领域掌握话语权者  区域内核心集团市场和高价值客户信息  动态信息：农村市场竞争对手信息及时收集  产品组合信息  产品价格信息  关键时机营销活动信息  关键集团和高价值客户营销与维系手段  产品营销信息：农村市场重点营销产品知识掌握  好广播  好网络  好服务  移动农村市场运营特点  中国移动农村市场的运营  中国电信农村市场的运营  中国联通农村市场的运营  正确看待运营竞争策略  移动农村市场的竞争SWOT分析 本模块收益： 着眼农村市场目标客户的需求特征，帮助学员分析出目标客户的价值感知偏好，从而为以后向客户提供更精准的营销服务提供数据基础。 3课时 第二模块：拟定策略——基于客户感知偏好的营销策略制定 第一节：未来市场化下营销管理  更加不确定的外部环境  愈发模糊乃至消亡的边界  全面融合的营销管理  系统化的营销竞争力  营销分析能力  营销策划能力  营销推广能力  营销执行能力  营销支撑能力  全面竞争能力  对象两极化带来的管理升级 第二节：乡镇市场营销运作的规则  营销基点——找到产品被接受的基本支撑点  产品支点——撬动竞争对手的力量  营销势能——推动产品流动的动力  区域竞争——做小池塘中的大鱼  渠道点穴——打到“穴位”才能牵一发动全身  广告运作——创造半被动消费状态  品牌运作——创造信任的力量  执行服务——四线调控 第三节：农村市场开拓四大战略  循序渐进：寻找典型单位推广  政府支持：及时获取政府信息  业务匹配：分析当地用户消费特点选择匹配的政策和业务  宣传下沉：强化宣传力度，扩大统一化认知 第四节： 农村市场整合营销策略实施  树立“片区”意识  快速反应、深入拓展、贴近客户  立足片区消费特点  建立农村片区营销的KPI  打造捆绑型产品  产品策略——重视外观，突出实用  针对农村客户特点开发产品和产品组合  针对农村的产品推广策略  正确应对农村客户流失，实现扩展型替代  让互动高清农村包围城市，引导后发优势 应用案例：宽带＋高清互动产品＋终端的优惠套餐捆绑  开展渗透式宣传  农村市场宣传的重点环节  如何利用农村特色资源进行宣传  选择农村宣传载体的技巧和方法  进行拉网式营销  农村营销——关键时刻把控  农村营销——不仅要卖更要去教  农村营销——放长线才能钓大鱼  农村营销——品牌、关系  稳定农村关键集团  拉拢集团关键人  多手段加强集团关系维系 本模块收益： 帮助学员了解和掌握最先进的营销理念，并针对乡镇市场的特点制定出自己的开拓策略。 4课时 第三模块：步步为赢——营销拓展技能落实与推广 第一节：乡镇市场营销指标分配 分组讨论：分配销售指标是鞭打快牛还是鞭打慢牛？ 分组讨论：分配销售指标是分配偏差还是分配等同？  指标制定时考量因素  来自数据部门的问题  来自市场部的问题  新产品与老产品的问题  增长率的问题  投入与产出的问题  指标下发原则与方法  科学的指标分解与任务达成的关系  制定销售指标分配标准的目的  销售指标分解的三大原则  销售指标分配的三种方式 第二节：乡镇区域营销规范  村庄营销——六步法  精心选点  宣传造势  集中营销  细分经营  多波次营销  评估营销效果  集市营销——四步骤  场地协调、宣传预热  人员组织、营销准备  现场促销、现场服务  总结改进、经验推广  乡镇中小企业营销：四步骤：  客户筛选、形成地图  客户接触、挖掘商机  聚力攻坚、促成签约  扩大成果、做好售后  渠道营销要求：三要求  终端陈列要求  分类摆放、重点突出  终端演示要求  位置明显，张贴海报  熟悉应用，引导体验  开展演示活动 第三节： 农村区域市场营销创新策略  村村通行动计划  广电农村渠道单点介入  渠道关键各个击破  “大浪淘沙”移动村  集群村村通促销  信息传达  事先踩点  因地制宜  促销现场把控  户外营销主题和客户群——户外营销地点选择  借势营销——户外营销时机确立  户外营销现场布置——宣传、人员和场地部署  户外营销整体氛围营销和把控  户外营销后期影响力预估 案例分析：XX广电家庭宽带200元包年大型促销活动、办理高清互动产品，机顶盒免费升级营销活动等  乡镇集团客户开发策略  终端开发策略  嵌入开发策略  智能开发策略  病毒开发策略  精准开发策略  关系开发策略  品牌开发策略 案例分析：新增市场策划  村长工程——意见领袖营销传播  农村高清互动价格比对，强势策略  家庭宽带＋高清互动产品＋机顶盒免费升级的优惠捆绑 第四节：农村市场开拓与开拓十大关键时刻  乡镇企业开业吉，登门祝贺用户喜  三教九流云集市，流动宣传正当时  村委班子换届机，村民难得聚拢齐  春种农村盼帮手，秋收老乡花钱急  过年过节团圆日，家庭消费易开支  开学考试九月间，别忘重教和尊师  戏剧歌舞来演出，穿插广告加植入  民族节日地方俗，促销推广总相宜  婚丧嫁娶消息到，火候一定掌握好  响应建设新农村，出工出力见奇效 第五节：乡镇市场户外营销拓展  氛围塑造——甄选场所  找工厂  找工地  找学校  找广场  找商城  现场海报张贴有讲究  招呼人过来海报  招呼人询问海报  招呼人掏钱海报  氛围营造——堆头设计  第一眼  一大堆  好东西  氛围营造——特殊堆头  东西太小-吊起来  没有桌子-摆地摊  虚拟物品-显性化  氛围塑造——超级模型  包装堆头  模型作展示  实物演示  现场营销三组织  组织自己人  组织关键信息  组织客户  现场营销三技巧  聚客技巧  体验技巧  销售技巧 第六节：“走出去”营销活动策划与实施  农村户外营销实施组织与管理  信息传达  事先踩点  因地制宜  促销现场把控  营销活动组织与管理  营销活动组织  营销市场拓展  营销宣传管理  “走出去”营销活动提高影响力  农村营销活动要点 本模块收益： 帮助学员掌握农村市场宣传、拓展、营销的技能与方法，向目标客户提供精准的营销服务。 4课时 第四模块：实战为王——农村市场营销拓展项目实战 案例一：农村宣传开展难点  信息集中程度高，农村宣传效率底低下，宣传成本大  农村客户对信息的理解能力有限  农村消费者的媒介接触有限，未形成固定习惯  现有刷墙、海报粘贴等广告形式辐射力有限 案例二：基于问题的解决思路  宣传渠道的可复制性——宣传方案的可复制性——影响到推广的效果  优先建设宣传点，由点及面扩大辐射面，再由点及面扫除农村宣传盲点  现有传播资源的规范执行，管理强化  农村宣传与农村信息化的交叉融合  农村宣传资源的抢占与独占 案例三：XX移动农村特卖会  XX移动农村特卖会  组织规范  喊麦控制好节奏  营销人员分区域、分奖级营销  增加“特等奖”奖项  市公司管控后端大力支撑  手机终端特卖会  买手机送话费  充话费送手机  厂商现场普及智能机知识  智能手机客户端特卖会  礼品券赠送  扫微信送礼  与其他行业联合举办特卖会  与某电脑销售企业联合举办特卖会  购电脑送手机  购笔记本送无线上网卡 案例四：XX电信麦王争霸赛  模拟环境搭建  麦王魅力展示  即兴演出  现场营销  专业喊麦——创新喊麦词、自编产品顺口溜、幽默笑话集锦  有效控场——掌握特卖会节奏、调动公众参与热情  现场营销——引起公众兴趣、有效产品推介、客户异议排除  临场应变——混乱现场控制、危机情况应对  老带新  选拔  提高待遇  麦王培养  提高农村支局销售能力 案例五：如何形成普遍性影响力  把握关键时刻，实现低成本造势宣传  农村市场宣传与营销关键时刻  社区市场宣传与营销关键时刻  小型企业宣传与营销关键时刻  宣传手段要全方位、立体化、多样化  长期“作战”的意识  案例、故事等生动载体传播  足不出户，进行网络宣传和收集客户名单  海量客户资源如何准确搜索  辅助上门，多途径网罗客户  利用社区交流圈进行宣传 案例六：乡镇集市营销四步骤  场地协调、宣传预热  人员组织、营销准备  现场促销、现场服务  总结改进、经验推广 案例七：区域内重要集团营销指导  集团营销时机把握，如何有效挖掘商机  集团上门营销如何根据客户需求进行产品整合  集团上门营销如何推广  集团营销成功后售后服务和二次商机挖掘 注：可根据客户要求确定辅导主题 本模块收益： 帮助学员在实战中弥补营销短板，提升营销与拓展技巧。