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王舒:高屋建瓴：TD市场战略分析与管理

营销管理

2016-01-20 15201

对象

公司三级经理及以上

目的

进一步从价值链推动、产品规划、市场定价、营销宣传、差异化服和运营支撑系统等方面强化TD市场管理

内容

一、全局视野：TD运营发展面面观 1 全球3G业务发展状况 ? 语音业务仍为3G主导、数据业务层出不穷 ? 设备市场竞争激烈，原移动设备巨头仍占优势 ? 用户对3G业务的需求多样化 ? 各类内容提供商发展迅速 ? 终端研发是3G发展的重要因素 2 全球3G业务发展主要特点 ? 产业链范围更广,专业性更强,赢利模式多样 ? 厂商积极跟进,多数同时研发两种制式的3G设备 ? 移动终端、新型业务成为影响3G发展重要因素 ? 在产业链中运营商和厂商的合作日益加深 3 关注竞争对手最新动态，避免被动 ? 中国电信：转型的一年 ? 取得成绩：行业信息化、商务领航、我的e家、号码百事通、ICT ? 市场重心：政企客户——以重点行业用户聚焦中高端、公众客户 ? 中国联通：整合的一年 ? 策略一：扩大包括3G业务在内各业务市场份额； ? 策略二：全面提高经营支撑保障水平，在品牌体系、资费管理、营业管理、渠道销售、终端保障、信息化支撑等方面加大整改； ? 策略三：是推进网络建设，完善3G网络、2G网络和宽带网络的能力 4 中移动2010TD运营现状 ? 市场威胁加大 ? 全业务竞争下拉整体ARPU值 ? TD产业链发展不成熟 ? 2G市场饱和，3G市场的增长乏力 ? 业务短板：固定宽带接入和高速数据业务的缺失 ? 2G网络与3G网络的融合发展二、整体规划——用智慧开展经营 1 2010年移动战略运营规划 ? 核心：实现TD用户规模增长 ? 作用点：市场、无线、IT、承载网、业务网、数据业务、集团客户、终端 ? 运营支撑：商务模式价值网络化、营销服务模式矩阵化、运营模式全网一体化 ? ——实现一站式的营销和服务 2 推动价值链发展，缩短TD与其他3G标准差距 ? 从微笑曲线总得到的启迪 ? 如何控制“拉”式价值链 ? 如何实现新的价值链定位 ? “外包战略” ? 产业协同战略 ? 标准化战略 ? 资本渗透战略 ? 如何推动TD终端的成熟：降低终端补贴风险 3 规划数据业务，全面发动3G攻势案例：2G业务与3G业务共存： NTTDoCoMo在其3G业务推出8年后的今天，仍然在为其客户提供2G服务 ? 3G时代业务标志 ? 高流量的视频服务 ? 高带宽的社区服务 ? 高度娱乐化的综合信息服务 ? 3G数据业务分类 ? 成熟区业务特点：“ 黏性”和“传播性”业务 ? 发展区业务特点：市场发展潜力“有限优先”业务 ? 开放区业务特点：技术支撑和市场潜能 “有限优先”业务 ? 重点突破业务：宽带：无线宽带，多媒体信息： B2C业务 ? 新增长点业务：移动支付(如手机转账、非接触移动支付)和手机广告 ? 价值链经营驱动数据业务“体验经济” 4 提供差异化的服务——推动TD手机和业务发展 ? 难点：多重属性客户 ? 提升新思路：服务剧场、服务价值、质量管理、现场控制、博弈论 5 差异化定价策略——拉动TD市场占有率 ? 背景：业务捆绑、终端融合、接入和计费层融合向网络、业务、运营一体化融合 ? 组合定价 ? 业务与时间组合定价——特殊时段 ? 业务与地点组合——特殊地点 ? 业务与行为组合定价——特殊行为、活动 ? 业务与客户组合定价——特殊人群 ? 业务与客户关系组合定价——特殊客户之间关系 ? 折扣策略 ? 网龄折扣 ? 家庭折扣 ? 指定号码折扣 ? 学生折扣 6 差异化宣传策略——实现产品与品牌文化沉淀 ? 重构宣传流程 ? 宣传类别与媒介匹配 ? 受众与宣传媒介匹配 ? 受众宣传接触点分析 ? 优化宣传渠道执行细节 ? 强化宣传渠道管理 7 促进TD潜在客户向实际客户转换 ? 拓展客户与TD的接触界面 ? 降低客户使用TD产品或业务门槛 ? 以家庭或组织为单位进行客户的开发 ? 提供附加资源，提升潜在价值案例：借鉴3G运营模式，减少失败 ? 美国 ? 组织架构调整 ? 网络转型 ? 与战略伙伴广泛合作 ? 资本运作 ? 德国 ? 组织结构调整 ? 固网宽带 ? 移动业务 ? 商客服务 ? 交叉部门 ? 企业文化 ? 英国 ? 组织架构调整 ? 网络转型——21世纪网（21CN）概述 ? 客户服务 ? 市场战略 ? 收购扩张 ? 法国电信 ? 组织架构调整 ? 不断推出新业务 ? 拓展战略合作伙伴 ? 通过资本运作，整合企业资源三、重点突破：2010年竞争重点市场发展策略 1 重点市场策略——提升中高端市场价值 ? 2010年考核：信息化收入和集团客户的市场份额 ? 蓄水养鱼：集团信息化示范基地与推广 ? 创新营销渠道：直销策略 + 社会代理渠道(SA)+电子渠道协同 ? 精细化营销服务模式创新： ? 支撑运营链：客服、受理、服务、流程、部门融合 ? 重塑“全球通”品牌定位，提升“全球通”品牌内涵 2 重点市场策略——挖掘家庭市场需求 ? 家庭产品思路 ? TD网络接入家庭 ? 重点以家庭网关为载体 ? 满足家庭接入互联网要求 ? 增加家庭增值业务产品 ? 家庭市场产品推广策略 ? 大力发展社区经理队伍 ? 整合铁通公司已有渠道体系 ? 两网共用服务资源 ? 分小区营销的方式

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