谭晓平,谭晓平讲师,谭晓平联系方式,谭晓平培训师-【讲师网】
建材家居管理与营销实战培训师
54
鲜花排名
0
鲜花数量
扫一扫加我微信
谭晓平:学习榜样是件危险的事
2016-01-20 38603
榜样的力量是无穷的,但榜样往往是害人的。榜样代表着成功、经验,人们趋之若鹜地去学习、研究,忘记了自己,记住了榜样。世界上没有两个物种靠同一种方式生存,同样,成功的经验是在特定的环境下形成的,具有不可复制的特殊性。
在商界,成功的对手往往是学习的榜样,那么,学习的目的是模仿还是超越?显然,跟随模仿对手过去的经验不会给我们带来成功,对手的经验、方法一定不是我们最熟悉和最擅长的。对学习者而言,最有效的方法是学习对手并超越对手,找出适合自己的方法,走一条完全不同的创新竞争路线。

不按榜样的方法打
全世界,只有两个品牌学习可口可乐成功了,那就是百事可乐和非常可乐,而其他成千上万个可乐品牌都失败了。
可口可乐代表“正宗”的可乐,百事可乐如果突破不了可口可乐在消费者心中形成的认知壁垒,将永远是一个杂牌可乐。百事可乐没有盲目地学习对手,而是采取一个非常有效的人群切割策略:“新一代的选择”,让可口可乐的“正宗”变得老气,让后来者百事可乐变得“时尚”,大获成功。
无独有偶,非常可乐坚持有所学和有所不学,也取得了巨大成功。宗庆后认为,非常可乐的口味一定要和可口可乐一样,否则就会被消费者认为是假可乐;而营销方法绝对要变,与可口可乐走强势的大城市市场不同,非常可乐避其锋芒地转走三线市场,利用娃哈哈集团的强势渠道与两乐竞争。

按榜样的方法打
当王老吉凉茶红遍中国市场之时,和其正凉茶迅速跟进,但一直没有获得太大的市场起色,感觉总是在营销上差点什么。
王老吉的诉求是:怕上火,喝王老吉。和其正凉茶模仿了王老吉的概念,打出“去火气,养元气”的诉求,连包装也是模仿王老吉的红色易拉罐。品牌诉求和形象的雷同是和其正犯下的一个最致命的错误,犯错的根本症结在于没有学透王老吉的成功本质,于是又进一步犯下了更大的错误,即诉求“养元气”。
王老吉之所以能走向全国市场,关键在于不将凉茶按保健品卖,而是当“功能饮料”来卖,因而才有后来“怕上火”的经典诉求,“度”掌握得很好。和其正简单地认为“去火”是消费者购买凉茶的主要原因,随之又增加了“养元气”的诉求点,彻底成了保健品。想想看,中国人连吃保健品健身的习惯都还没有养成,会去喝“中药水”吗?
学习对手,一定要学习对手成功的本质,而不是简单地抄袭,这是成功学习的第一步。和其正在第一步走错后,紧接着又推出大瓶装,诉求“大瓶更尽兴”,希望用性价比争夺市场。小瓶卖不好,大瓶就能卖好吗?如果王老吉推出大瓶装,和其正怎么办?

超越不了对手,就与它并行
学习对手并超越对手是最理想的,但在现实中由于种种客观存在的原因让我们无法超越,那就与对手并行。
比如长虹手机,其资本实力、品牌积淀、核心技术能力都无法与诺基亚、三星相抗衡,更难以超越对手。那怎么办?先与它们并行。诺基亚的产品战略采取长尾策略,从高端到低端全线覆盖,这是诺基亚成功垄断中国市场的经验本质。长虹采取学习策略,利用性价比在国产手机价格带上采取长尾策略,在手机性能上采取差异化竞争策略,最终在很多市场实现与诺基亚并行。
再比如长城汽车,要在中国市场与洋品牌汽车同台竞技,必须学习洋品牌的制胜之道。洋品牌汽车的成功本质在于不断进步和领先的技术能力,包括工业设计技术和产品性能研发技术。长城汽车在工业设计上模仿外资品牌,在产品外观上不输于对手,在产品技术能力上同步学习对手,这就等于抓住了消费需求的本质;在营销上采取人群切割和市场切割策略,避开与外资品牌的直接竞争,完全做到了与对手并行。

一定要按后来者的方法打
后来者学习榜样或对手,要不按榜样或对手的方法打,反过来,“榜样”也要学习后来者的成功经验,但一定要按他的方法打。
百事可乐的时尚营销越玩越顺手,大有超过可口可乐之势。可口可乐果断出击,与《魔兽》网络游戏、QQ合作,刷新品牌形象,争夺“新一代人群”。可口可乐不固守“正宗”路线,借鉴百事可乐的成功,直接采取同样的策略,这对于百事可乐是件可怕的事情。毕竟,第一品牌比后来者掌控着更为巨大的资源优势,很容易覆盖后来者的市场声音,如果第二品牌不够强势很可能被第一品牌所斩杀。
瓜子第一品牌洽洽,靠的就是包装创新,而当时的市场第一品牌上海AM瓜子没有充分估计到洽洽的创新爆发力,没有采取迅速跟进策略,最终养虎为患。假如AM当初迅速更换包装,同时宣传跟进,一定会把渠道和资金都相对薄弱的洽洽扼杀在襁褓之中。

学其本质,异其表现
很多企业往往只看到了榜样的成功表象,学到了很多花拳绣腿,而忽略了榜样的成功本质。而学习的正道一定要先把榜样或对手的成功本质弄透,然后在表现上一定要与榜样或对手差异化,这样才是明白、成功的学习。如何弄清榜样或对手成功的本质呢?
首先,要研究榜样或对手的行业本质。比如饮料市场,任何一个品牌的产品必须满足“解渴”这一本质,然后再谈产品的其他附加值。农夫果园含有三种水果成分,有更多的维生素营养,营销手段也很凌厉,在“非典”前后却走了下坡路,而打维生素概念的脉动却在“非典”期间乘势大红大紫,根本原因就在于农夫果园不解渴,而脉动解渴。
其次,要研究消费需求本质。消费需求决定一个企业的生死,比如生活用油市场,消费者对油的根本需求是“调味”,是“香”,鲁花花生油打出“香飘万家”诉求,成为市场领先品牌,而那些猛打营养诉求的品牌却表现平庸。
学习对手的根本目的是找到生存之道,学到了“道”,就达到了及格线,接下来若想获得一百分,就要在表现上下功夫。
肯德基抓住并复制了麦当劳标准化操作的连锁之道,采取了产品差异化表现策略,你卖汉堡,我就卖炸鸡;沃尔沃抓住了奔驰、宝马的技术集成之道,差异化表现卖“安全”;耐克和阿迪达斯都抓住了运动本质,但耐克与篮球运动相结合,而阿迪达斯与足球运动相结合。
同在一个行业的成功者的本质是相同的,而表现却是异彩纷呈,相应的,同在一个行业的失败者也往往是相同的,要么是偏离了成功的本质,要么是表现乏善可陈。

伟大的成功需要伟大的对手
一个伟大的企业需要伟大的对手来成就,如中国的搜索引擎百度需要Google来成就。对手的存在,会让双方保持旺盛的战斗力,互相竞技追逐,无形中双方共同进步,将其他对手越甩越远。一个企业一定要找到一个优秀的竞争对手,学习是竞争中的唯一制胜之道:第二品牌要学习第一品牌的成功经验,并且一定不按第一品牌的方法出牌;第一品牌要随时警惕第二品牌的一举一动,一旦发现可借鉴之处,要迅速采取拿来主义学习策略,封杀它的光芒。
紧盯优秀的对手,关注身边的小企业,保持开放的胸怀,时刻吸收有用的经验,必将取得瞩目的成就。从这个意义上讲,学习无止境,我们希望优秀的对手越多越好。
全部评论 (0)
讲师网沈阳站 sy.jiangshi.org 由加盟商 杭州讲师云科技有限公司 独家运营
培训业务联系:小文老师 18681582316

Copyright©2008-2024 版权所有 浙ICP备06026258号-1 浙公网安备 33010802003509号
杭州讲师网络科技有限公司 更多城市分站招商中