营销与管理的新宠儿

　　据中国互联网络信息中心发布的报告显示,2011年上半年,我国微博用户数从6311万暴涨到1.95亿,半年新增微博用户约1.32亿人,增长率达208.9%。

　　随着微博用户爆发式的增长,微博营销的低成本、高速度、大影响等价值逐渐被挖掘出来。目前已有近百家酒店入驻腾讯微博。在最先引微博进入中国的新浪网上搜索,济南市以酒店身份注册的微博用户就有93个,如济南喜来登酒店、济南万达凯悦酒店、济南天禧舜和商务酒店、山东银座佳驿酒店等。

　　相关业内人士表示,微博对营销人来讲非常有吸引力,它的信息传达更有针对性。通过发布酒店的活动、菜品、服务等信息,能更好地实现品牌灌输。

　　粉丝越多 效果越好?

　　观察新浪微博中的酒店入户,能够发现一个十分鲜明的对比情况:不少酒店的粉丝动辄上万人,但微博不仅数量少的可怜,话题也没有原创性,转载偏多,互动较少。

　　不少业内人士表示,微博“发威”多少,还得看是否拥有一个活跃系数较高的信息发布平台,这就要看微博的转播次数,评论次数,以及转发别人微博后的二次转发等等,而非仅看粉丝数量。

　　新浪微博中,北京丽思卡尔顿酒店粉丝过17万人。这家酒店结合节日,通过抒情的文字来介绍本酒店的节日期间推出的优惠活动,还将酒店的员工,诸如正在烹制美食的厨师,色彩艳丽的糕点,新推出的生产有机蔬菜的爱心农场,宽阔干净的游泳池,酒店内部入驻的名人及其参与的活动,酒店近期承接的重要项目等,通过文配图的方式推出,赢得了粉丝持久稳定的关注率。

　　微博发力,如何从线上转线下?

　　“0成本”,这让微博的营销优势不言而喻。如何将线上资源转化为线下收益?

　　微博并非实名制,且没有预定渠道功能,企业在转化线上客源上尚有难度。目前大部分酒店微博活动常采用的模式为:将粉丝通过微博引到酒店另一活动平台,实现在线预订,通过平台的整合实现客源的整合。

　　喜达屋集团旗下9大酒店品牌在大陆地区针对微博开展了中国区营销计划,共分为宣传阶段和增长收入阶段。在长达半月左右的宣传期,将主要通过制造话题,引发关注和讨论,吸引部分受众群。到8月份的第二周预计将进入增长收入阶段,通过长达两个月的有奖活动,刺激消费,转化价值。

　　更多的企业设立微博只是“尝鲜”,并没有放太多精力。

　　对此,山东大学管理学院旅游系副教授许峰认为,酒店做微博营销可以两条腿走路:一是像喜达屋集团做品牌营销,借此实现传统营销方式向新兴营销方式的拓展;二是隐性营销,寻找具有商业价值的微博账号,进行阶段性、计划性、有偿性的事件信息发布,借助该有影响力的微博账号形成轰动效应。

　　做得比较成功的微博往往背后都有强有力的商业运作。旅游企业尚未摸清微博背后的运营机制,绝大多数来做实体营销,停留在依靠发布产品信息培育信息源阶段,广告色彩太重,能否互动起来还有待推敲。

　　目前尚无微博营销绩效评估机制,有些企业不妨由做信息源转到寻找信息中介,借助知名微博,发布自家信息,更容易实现市场渗透。许峰还强调,微博内容一定要有话题引导式的,通过讲故事、发心情等人性化方式卖信息来引导消费,而非直白地卖广告。