谈到咖啡，国人更多的是想到星巴克，上岛等咖啡连锁品牌，或者是装扮清新的文艺咖啡小店，而真正当做日常生活饮品的并不多。而在宝岛台湾的City Café，却打破这一印象，在7-ELEVEN出售，一年卖出3亿杯，成为台湾民众日常的饮品之一。

      ▲据City Café公布的最新数据，CITYCAFE 2015年共吸引2.8亿人次到店购买，2016年预估销售突破3亿杯。

这3亿杯咖啡，以一杯中杯咖啡高度12公分计，3亿杯迭起来相当是7万多栋101大楼的高度，足可绕台湾30圈。

以容量计，一个标准游泳池是450吨立方米的泳池，3亿杯咖啡可以填满233座。

CityCafé是台湾统一集团旗下7-ELEVEN便利店在2004年创立的贩售咖啡品牌，目前已经发展成为台湾第一咖啡品牌。

年营收破百亿  City Café占据冠军宝座

台湾咖啡市场由1997年进入的星巴克带动风潮，统一超商鲜食部长梁文源指出，其中最受台湾人喜爱的口味是拿铁，为市场主流。

经过20多年的发展，目前全台有高达1万多个据点供应平价咖啡，形成台湾特有黑金文化。

去年咖啡营收突破百亿元的统一超商直言，其所经营的City Café，市场占有率高达8.1%，坐稳连锁便利商店贩售咖啡的冠军宝座。

初期砸广告，销量却很惨淡  

CityCafé并不是一开始就卖的那么顺利，初期统一集团用做了2个动作，都卖的不理想。

1、在台北市都会区500家7-ELEVEN便利店内试点。

2、拍摄第一支电视广告。广告诉求重点是7-ELEVEN无论白天、晚上，都在你我的身边，任何时候想喝咖啡店门永远开着，随时满足消费者的需求。

失败原因：

1、当时市场的环境及氛围是不太能接受这件事，便利店怎么可能卖咖啡？也就是顾客的消费习惯还未养成。

2、大多门店认为，新商品的成功机会不高、导入咖啡机的意愿并不强。

3、广告诉求方向不对，对于当时的环境来说，“随时随地满足消费者需求”是个假需求，顾客并不买单。

City Café又是如何逆袭成年销3亿杯的？

从2004年开始，City Café经历了几年的混沌发展期，增长缓慢，但好在统一的高层们仍然看好咖啡市场，一直在做培育工作，直到2007年，贩售的店达到1000家，加上之前的营销失败经验，统一集团打算再搏一把，重新调整各方面的策略。

1、在产品上创新，调整配方。

CityCafé的咖啡豆配方是经过特别调整：从南美洲进口咖啡豆，且是生豆，到台湾时才烘培，增加新鲜度。且冰和热咖啡的咖啡豆配方也不相同。

针对夏季天热，推出冰咖啡，并开展促销活动，也就是大家比较熟悉的“第二杯半价”，让销量得到提升。

2、以情感诉求为重点，打出“整个城市，就是我的咖啡馆”口号。

“新鲜、快速、无所不在”，这些诉求点完全不是顾客想要的，咖啡其实还是一个情感交流的东西，不在乎你具体说的那些东西。

CityCafé邀请知性及灵性兼具的女星─桂纶美，拍摄一支以城市为主题的咖啡，并打出“整个城市，就是我的咖啡馆”口号。结果大受欢迎，在2008年，就创造了3倍的销售业绩提升。

CityCafé从都市出发，传达一位都市知性女子的形象，藉由她来表达喝咖啡的心情，终于找到销售咖啡的正确方式。

3、选对了代言人。

一个品牌的代言人毋庸置疑，也是非常的重要，选对了，带来销量的翻倍，选错了，可能会毁了一个品牌。City Café选择桂纶镁，无疑是很明智的选择。

作娱乐圈的气质女神，桂纶镁在台湾年轻人中具有很高的人气。她一直和City Café保持着良好的合作，品牌的广告语也从“整个城市，就是我的咖啡馆”变化为“在城市，探索城事”。

最近，出道14年的桂纶镁和CityCafé拍摄了一分钟主题为“再见”的探索影展，在台湾获得了广泛的传播，也可以说是对桂纶镁14年演艺生涯的一个总结。

4、搭上“金马奖”，在营销方式上推陈出新。

CityCafé连续4年荣获金马影展唯一指定咖啡品牌，除了店头的视觉设计，咖啡杯套、杯身也融入金马影展视觉。5000多家7-11门店同步进行，达到非常好的宣传效果，成为流行文化的一部分。

      ▲7-11换上第52届金马奖的主题视觉，并在咖啡杯身及杯套换上全新设计，首度推出限量黑色质感金马杯。

7-11City Café还以「深耕本土艺文形象」为主轴，着重打“情感牌”，春节期间首次推出插画家王春子手绘、展现家人团圆时刻的限量纸杯，受到好评，然后与华人首位入围葛莱美包装设计奖的设计师萧青阳合作，再推第2波夏季限定纸杯。

       ▲CITY CAFE今年春节期间首次推出插画家王春子手绘、展现家人团圆时刻的限量纸杯。

      ▲萧青阳设计的CITY CAFE夏季限定杯，有心旷神怡（左）、无穷想像（右）2款。

CityCafé不定时推出各种杯，以拉近和年轻人的距离，让购买民众能转换不用的心情，推出的4款CITY CAFE咖啡因表情杯，包含「bb杯」、「TT杯」、「ZZ杯」與「XX杯」，分別代表放空、傷心、疲累與不開心。

      ▲CITY CAFE咖啡因表情杯，运用网络世代无国界限制语言诠释。

在行销手法上，City Café推出新的创意，第一波打出“集点数、换赠品”活动。推出的赠品是来自英国的柏灵顿熊，梁文源说：“赠品的背后要有故事，柏灵顿熊是一只城市熊，他的形象是拉着一个旅行箱到世界各国旅行。”搭配城市形象，柏灵顿熊有六种不同装扮，包括东京、巴黎、台北、开普顿、纽约等，并意外培养一批收集柏灵顿熊的粉丝。

“多、变、快、潮流”， City Café不断紧跟时尚潮流和元素，抓住年轻人喜欢新鲜事物的心理，不断通过创新的营销方式拉近与他们的距离。

10多年过去了，CityCafé已经成为台湾年轻人中的一种饮食符号，成为流行的大众消费品，从2005年开售到现在，从270万到3亿杯，City Café的销售增长了百倍。

经营CITY CAFE六年，7-ELEVEN拿下便利商店销售咖啡的第一名，目前在台湾5000多家店，已有九成店买得到现煮咖啡。未来City Café将学习UNIQLO 的作法，持续推出超值、平价、时尚感的咖啡，并让咖啡更贴近消费者的需求。

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一、学习目标

1、目标：在魏朱六要素的基础上，结合国际知名的创新方法，协助你从自身出发，寻求更多商业模式创新的可能性。

2、拓展：拓展利益相关者：利益相关者不仅仅在于目前看到的，也可能在看不到、甚至是目前不相干的地方重新定位商业模式，找寻新的价值。

3、挖掘：挖掘自身，利益相关者的资源能力针对盈利模式的各种设想。

4、创新：产生新的可能性，设计新的业务系统图。

二、学习工具

A 创新工具

亚历克斯·奥斯本是美国创新技法和创新过程之父。1941年出版《思考的方法》提出了世界第一个创新发明技法“智力激励法”。1941年出版世界上的第一部创新学专著《创造性想象》，提出了奥斯本检核表法，此书的销量4亿册已超过《圣经》是目前所有创新技法的基础。他发明的检核表法技巧，在1971年由美国心理学家罗伯特·艾伯尔（Robert F.Eberle）浓缩为主要7个创新思考方向，称为奔驰法(SCAMPER)：

1、代（Substituted，S）何物可被“取代”？

2、结（Combined，C）可与何物“结合”而成为一体？

3、应（Adapt，A）是否能“适应”、“调整”？

4、改（Modify, Magnify ）可否改变原物的某些特质与意义或者放大？

5、他（Put to other uses，P）可有“其它”的用途？在其他领域使用？

6、去（Eliminate，E）可否“除去”？可否浓缩、精简？

7、重（Rearrange，Reverse）重组与反向各个要素。

运用这些打破方向进行交易结构与盈利模式创新

B 魏朱六要素+视觉化工具

1、魏朱六要素画布：全新演绎魏朱六要素，并且能够将六要素的内容展示在一张画布上，协助创始人绘制出目前企业的交易状况与盈利模式。

2、思维图与商业生态图：运用全新的视角绘制出企业的商业生态图。

3、PMS（优势，劣势，独特点）脑图：分析自身资源能力，以独特资源重构交易结构。

“魏朱六要素”模型  在一个以你的企业为焦点的商业模式中，交织着各种“利益相关者”——可能是你的顾客、供应商、合作伙伴、经销商等，它们之间通过各种“交易结构”联系在一起，形成了一个稳定的商业模式。这个商业模式经常会遇到挑战，为了获得竞争优势，企业家不得不经常重新设计商业模式，为自己创造更有力的商业生态环境。

*上课内容会依据现场实际状况动态调整

三、学习收获

1、无缝整合“魏朱商业模式”理论以及视觉化工具，绘制出企业的交易结构与盈利模式框架，让创始人不仅了解商业模式还能完整画出自己的商业模式，开启全新的商业视角。

2、依据展示出的交易结构与盈利模式，与高价值创始人群体跨界创新；打破常规的思维模式，发掘新的商业生态，从最大胆的方向设计新的可能性

3、分析自己关键资源能力，重构交易结构；

4、得到商业模式专家指导，获得商业模式创新成果。