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陈锦华:如何做下一年的年度渠道规划
2016-01-20 44715

如何做下一年的年度渠道规划

临近年终,家电企业在这一年中除了元旦春节还能向前冲一冲,基本上销售等工作尘埃落定,2011年的各项规划工作已经逐步开始,渠道作为目前企业最重要的资源之一,是每年规划必不可缺少的内容之一,下面作者就渠道规划提出自己的看法。

通常,渠道规划通常包括以下内容:

(1)2010年渠道策略实施报告与总结;

(2)2011年行业及渠道发展趋势报告;

(3)2011年企业渠道规划;

(4)2011年企业渠道各项政策及执行。

一、目前大多数企业的做法

第一种情况:易忽视,不管大家电企业,还是小家电企业,这是许多企业通常的毛病。企业往往有年度产品规划,年度传播规划,但是渠道规划往往容易被忽视,许多企业认为,我把经销商任务设定好,支持应有的产品,加上空中地下一阵广告促销乱炸,好啦,我的工作已经完毕了。而一样重要的渠道规划,却往往被企业高层所忽视,许多企业的渠道管理部也仅仅是做一下事后统计的工作。

第二种情况:不重视,一些家电企业有渠道规划的意识,但是往往不重视。认为渠道规划是经销商的事,我做好重点渠道的开拓与维护工作就是了。所以做年度渠道规划,拍脑袋,往往是简单地将渠道规划做成进店任务,比如进入某些重点渠道系统,国美,苏宁等,规定年度进店任务,不完成就扣分公司经理工资,扣经销商货款。

二、作者的建议

作者作为家电行业渠道管理人员,现在对2011年度渠道规划提出自己的看法,希望能为同行提供参考建议。渠道规划要做到符合企业实际,要做到四个字:“望闻问切”。

第一:望

中国市场发展如初出之苗,不见其增,日有所长,也许你现在所见到的与一年之后都会差别很大的。“望”的目的是真实地了解各销售渠道变化趋势,为渠道策略的提出提供现实参考依据。

“望”市场,总经理带队,至少主管销售副总经理带队,区域总监与渠道管理部经理一起参与,选定样板市场,好的市场问经验,差的市场问教训,两者都要兼顾。一个一个市场“望”,“望”代理商,“望”终端市场,“望”竞品情况,“望”上一年的渠道规划落实成果。通过“望”一定要总结自己的看法,市场变化是朝着什么方向,通过“望”一定要形成自己的意见。

第二:闻

“闻”市场,就是要走访市场过程中,认真听取分公司、代理商、经销商甚至专卖店店主,导购员的看法,从中得到渠道政策制定的大概框架。

这些人在市场一线,对市场较为敏感。虽然他们有时候所说的信息是零散的,是不成逻辑的,但作为渠道管理人员,一要从中“辩真去伪”,提炼出有价值的信息。

“闻”市场比较好的办法,就是头脑风暴法,分公司经理、代理商、经销商、店主与导购员济济一堂,坐在一起,畅所欲言,有好的想法与建议可以当场奖励,这样在头脑“碰撞”过程中往往会出现智慧的火花。


第三:问

走市场切忌走马观花,独自欣赏,这样肯定会错过有价值的数据信息。“问”这个环节必不可少,带着疑问走市场。与市场一线人员交流过程中,大胆问,把所有的疑问都说出来,一线人员往往会给到你不同的答案。

如果在条件允许的情况,可以问一下行业营销专家与竞品高层,这样在问答过程中,容易发现更好的方法与措施。

第四:切

经过了“望”、“闻”、“问”等环节后,每个人都会对渠道规划有一个大概的了解,每个人都有一个“药方”,这个药方准不准,就看上述三个环节是否做的用心仔细。“切”准确,企业入户添翼,“切”错了,企业的发展往往会被拖慢。

前一个月国美“黄陈之争”中,有一个争论焦点,不知道各位营销同仁是否注意,就是关于在过去几年的发展中,陈晓的策略是“提升单店质量,开店速度可以放缓”,从而导致国美的门店数量被苏宁超过,在依然是“跑马圈地”竞争的年代里,国美放慢了自己的脚步,从这一点来看,是陈晓及高层团队“切”错了。

三、几点需要注意的问题

渠道规划除了以上几个环节,在作者看来,没有以下几点举措,渠道规划是不完整的,甚至会出现偏差。

1、数据总计,总结规律

在做渠道规划之前,可以让分公司进行上报年度渠道拓展规划,让分公司从数量与时间两个维度进行数据上报,然后将全国所有分公司的数据汇总,得出分公司所需要的年度的渠道拓展计划。在一定程度上,可以为渠道规划提供参考。

2、集思广益,总结思路

渠道规划不能闭门造车,渠道管理人员同样需要多方面收集资料、多形式了解市场、多渠道明白消费者。

集思广益,找谁集思,找谁广益,不要自我设限,市场上每一位人员的讲法都有可能对渠道规划带来大的帮助,有时候,导购员一句话,说不定就是年度渠道策略。

3、渠道研究,总结方法

年度渠道规划得出来了,那么这些渠道有哪些特征,如果操作,有几个关键点,对于渠道管理人员来说,还是一头雾水。对于分公司来说,这些指导文件没有,只能再从头摸索,反而会延缓渠道开拓进度。

所以,渠道规划得出后,就要开始进行专人负责对进入渠道进行方法总结,新渠道进行研究,总结方法,甚至可以制作出傻瓜式的方法,让分公司能够看到就学会,学会就能用,用了就有效果,那么,你的渠道研究是成功的。

以上是作者在从事渠道管理工作中,进行渠道规划的点滴体会,请各位同行的营销精英们参考。

第三:问

走市场切忌走马观花,独自欣赏,这样肯定会错过有价值的数据信息。“问”这个环节必不可少,带着疑问走市场。与市场一线人员交流过程中,大胆问,把所有的疑问都说出来,一线人员往往会给到你不同的答案。

如果在条件允许的情况,可以问一下行业营销专家与竞品高层,这样在问答过程中,容易发现更好的方法与措施。

第四:切

经过了“望”、“闻”、“问”等环节后,每个人都会对渠道规划有一个大概的了解,每个人都有一个“药方”,这个药方准不准,就看上述三个环节是否做的用心仔细。“切”准确,企业入户添翼,“切”错了,企业的发展往往会被拖慢。

前一个月国美“黄陈之争”中,有一个争论焦点,不知道各位营销同仁是否注意,就是关于在过去几年的发展中,陈晓的策略是“提升单店质量,开店速度可以放缓”,从而导致国美的门店数量被苏宁超过,在依然是“跑马圈地”竞争的年代里,国美放慢了自己的脚步,从这一点来看,是陈晓及高层团队“切”错了。

三、几点需要注意的问题

渠道规划除了以上几个环节,在作者看来,没有以下几点举措,渠道规划是不完整的,甚至会出现偏差。

1、数据总计,总结规律

在做渠道规划之前,可以让分公司进行上报年度渠道拓展规划,让分公司从数量与时间两个维度进行数据上报,然后将全国所有分公司的数据汇总,得出分公司所需要的年度的渠道拓展计划。在一定程度上,可以为渠道规划提供参考。

2、集思广益,总结思路

渠道规划不能闭门造车,渠道管理人员同样需要多方面收集资料、多形式了解市场、多渠道明白消费者。

集思广益,找谁集思,找谁广益,不要自我设限,市场上每一位人员的讲法都有可能对渠道规划带来大的帮助,有时候,导购员一句话,说不定就是年度渠道策略。

3、渠道研究,总结方法

年度渠道规划得出来了,那么这些渠道有哪些特征,如果操作,有几个关键点,对于渠道管理人员来说,还是一头雾水。对于分公司来说,这些指导文件没有,只能再从头摸索,反而会延缓渠道开拓进度。

所以,渠道规划得出后,就要开始进行专人负责对进入渠道进行方法总结,新渠道进行研究,总结方法,甚至可以制作出傻瓜式的方法,让分公司能够看到就学会,学会就能用,用了就有效果,那么,你的渠道研究是成功的。

以上是作者在从事渠道管理工作中,进行渠道规划的点滴体会,请各位同行的营销精英们参考。

 

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