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盛斌子:【新零售讲师盛斌子】经销商如何制定营销管理计划? -移动互联时代的模式突围
2017-10-25 2683
对象
全体销售人员
目的
【新零售讲师盛斌子】经销商如何制定营销管理计划? -移动互联时代的模式突围
内容

【新零售讲师盛斌子】经销商如何制定营销管理计划?

-移动互联时代的模式突围

讲师/盛斌子老师

课程背景

本课程专门针对传统行业经销商、操盘手及企业营销人员,就如何制订区域市场经销商经营管理计划,提出了一系列的策略、方法;尤其难能可贵的是,盛斌子老师还提供了大量的原创一手工具,这些工具实战、实在、实用;这些工具是盛斌子老师长期担任著名大企业高管(欧普渠道总监、荣事达家居厨电总裁、美的空调分公司总经理)的总结以及最新一手咨询案例的总结;

通过本培训,可以系统全面的帮助经销商掌握营销经营计划的主体,系统回答“市场机会在哪里?经销商在哪里?经销商去哪里?经销商如何去?经销商如何保障去?”

课程收益

Ø  年度经营计划的整体框架及思考方法。

Ø  全面系统、实战实在实用的工具模型

Ø  如何分析当地市场,抓住机会点?

Ø  自身机会点及优劣势分析与判断?

Ø  如何设定自身的经营方向与目标?如何学会分解方向与目标?

Ø  如何提炼经营策略?

Ø  如何对经营策略进行动作分解?

Ø  如何设定保障系统(管理措施、预算、人员编制、组织架构、推进计划)

课程大纲

第一节:年度经营管理计划分析模型

一、           行业在哪里?——经销商区域市场分析与判断?

1.       当地市场行业的存量与增量市场分析与判断 

l  存量房市场的二次家装

l  新建、在建楼盘数量分析

l  区域市场渠道细分及判断(传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势)

2.       经销商区域市场最终用户的消费特点 

l  首次家装

l  二次家装

l  不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析

3.       区域市场产品的流行趋势 

l  为什么同质化产品做价格

l  为什么差异化产品做价值

l  为什么解决方案营销是什么?

4.       经销商区域市场竞争对手(标杆经销商)的关键动作 如何分析?

5.       启示   

   原创工具1:《经销商市场分析模板》

   原创工具2:《经销商竞争对手模板》                                                                      

l  作业:根据盛老师原创工具,设计一份市场分析报告。

l  盛斌子老师原创点评:

二、            我们在哪里?——经销商自身问题、优劣势分析

1.       分析经销商区域市场1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况

l  区域市场产品、区域、人员、渠道、时间五个维度(座标)

l  完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况;

l  直接下级主要关心,间接下级次要关心

2.       描述经销商营销层面的现状与问题:一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。(产品、渠道、价格、政策、终端、推广、团队等)

l  产品的组合分析

l  全网营销及碎片化渠道的分析

l  线下实体店(A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店)分析

l  促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断

l  区域市场广告及推广行为分析与判断

3.       总结去年的重点工作执行情况。

l  产品

l  全网渠道

l  推广

l  团队

l  管理

l  经营

4.       分析营销层面的机会与威胁。 

5.       结论启示。

   原创工具3:经销商关键数据分析原创工具

   原创工具4:重点工作分析模板

   原创工具5:经销商区域市场营销6S分析模板

   原创工具6:经销商问题聚焦模型

   原创工具7:经销商关键KPI量化分析                                                                                                  

l  作业:请根据原创工具设计营销中心区域自身分析,并得出相应结论

l  盛斌子老师原创点评:

三、           我们去哪里? ——经销商经营目标、策略、方向

1.       描述经销商1-3年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标:

l  一为结果目标,区域市场销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。

l  二为过程目标,区域市场的渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。

2.       经销商年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。 

3.       对销售目标(过程与结果)的策略进行总述;对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。

   原创工具8:经销商关键营销数据设计表

   原创工具9:经销商关键营销数据分解表

   关键10:经销商营销策略模型

l  作业:请根据盛老师原创工具,设计自己的过程目标与结果目标,并进行分解

l  盛老师原创点评:

四、           我们如何去?——经销商的营销组合策略

1.       是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合,发展相应的策略、方法与动作分解,去解决营销层面的问题,达成年度各项销售指标。

l  产品组合策略

l  全网(零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装)策略

l  团队策略

l  市场推广策略

2.       细化为营销模板:

1)       经销商产品与渠道规划的政策与动作分解

2)       经销商终端建设规划的政策与动作分解

3)       经销商市场推广规划的政策与动作分解

4)       核心分销客户的政策与动作分解

5)       导购管理的政策与动作分解

6)       广告公关政策与动作分解

7)       培训体系的动作分解等。 

8)       模式创新动作分解 

9)       其间在提案的时候,经销商还得回答“为什么这样去”的问题,但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由。  

   原创工具11:经销商产品-渠道分析图

   原创工具12:经销商渠道蓝图设计

   原创工具13:经销商产品金字塔模型

   原创工具14:渠道策略分析手册

   原创工具15:经销商渠道策划之“天龙八步”

   原创工具16:经销商品牌推广金字塔模型

   原创工具17:定价4A模型

   原创工具18:终端四标一体化模型

   原创工具19:产品-渠道-市场-管理四维策划图

   原创工具20:市场分级模型

   原创工具21:营销重点工作分解表   

作业:请根据盛老师的原创工具,制定经销商所在区域营销策略及动作分解

盛老师原创点评:

五、           如何保障去?——经销商人员架构、推进计划、预算 

指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上,主要包括:

1.       组织架构

2.       人员编制

3.       重点工作的时间进度与任务分解

4.       预算明细等。   

   原创工具22:经销商组织架构设计图

   原创工具23:经销商关键流程设计图

   原创工具24:经销商产品利润分析图

   原创工具25:经销商资金计划表

   原创工具26:经销商薪酬绩效设计

作业:根据盛老师提供的原创工具设计营销保障系统

盛老师原创点评:

第二节:经销商营销策略报告常见问题汇总

一、            逻辑混乱

二、            叙述多,数据少

三、            想法多,概念多, 动作分解少

四、            重点工作不突出

五、            保障系统缺失

六、            问题多,但都不是自己的问题

七、            因循守旧,创新少

八、            各自为政

九、            一年只忙这一回

十、            看上去很美   

   原创工具27:经销商营销计划书分析模板

作业:请根据盛老师提供的3个案例,进行点评。

盛老师原创点评:

第三部分:参考模板及分析工具    

   原创工具28:营销计划书模板

   原创工具29:全面营销诊断模板

   原创工具30:迷你型模板

   原创工具31:推进计划书

作业:将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案,上台讲解?

盛老师原创点评


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 











  


  


  


























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