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陈国兴:2014中国家具业八大营销事件

营销管理

2016-01-20 9154

企迪家具策划：爱因斯坦认为，在一个崇高的目标支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。这句话用到我们的营销业务中，其实也非常适用。
每一年、每一个季度、每个月，家具行业都在努力寻找改变，成功者继续前进，困顿者寻求突围，新生者积蓄力量，2014，总有一些营销事件让我们难以忘怀，他们构成了这一年的精彩，有数字，有线下，有终端，有网络，超明观察八大盘点，先行分享，以飨诸君。
这些营销创意与事件可能有的已经显得比较平常，可能并不具备爆炸力的影响，但正是这种执着与平凡的坚持，最终形成了排山倒海的力量，改变格局，重建未来。
1、法式、英式、意大利风格家具报告及家具排行榜
2014年以来，泛家居媒体大材网，以及赢道顾问连续推出多份有关法式、英式、意大利风格家具的市场报告，如《法式家具中国报告》、《英式家具中国报告》、《意式家具潮流与消费报告》等，并在报告中发布了迄今为止最全面的家具排行榜。
上述报告与排行榜在分析内容上涉及到市场、消费、品牌、产品和趋势等方面，非常精彩地展示了中国内地法式家具市场的情况，揭开了法式家具在国内的真实面貌，以法式家具为例，品牌覆盖了：福溢家居FOOKYIK、DUVIVIER(杜裕惟)、罗奇堡家居RocheBobois、Hugues Chevalier、Ligne Roset写意空间、ARTCOPI(阿特克比)、COLLIENT(高丽奈特)、COUTURE(古杜尔)、DUVIVIER、MSS等。福溢家居旗下的王牌产品，如“凡尔赛玫瑰”豪华系列、“法国香颂”经典系列赢得推荐。
2、文化营销低调潜行
办文化沙龙、开音乐会、拍微电影等等，都是文化营销的明显体现。2014年中，虽然文化营销并不是最红的营销现象，但某些高大上的企业或者新锐品牌们，总是衷情于这种方式。
开年伊始，一向被视为欧美风格家具王牌的福溢家居FOOKYIK，就开始了欧美风的文化沙龙与特展巡回活动，以英国风、意大利风、美国风、法国风为主题，先开场的是意大利风，讲托斯卡纳与文艺复兴、葡萄酒、美食，并发布意式家具新品牌。
随后，福溢家居又推出英国风特展，杨佳玲博士从号称“世界上最富有吸引力街道”的皇家一英里出发，寻访英国人引以为傲的爱丁堡。最终以法国风文化沙龙收尾，用浪漫、艺术与宫廷为年度文化营销画上圆满句话，在北京、广州、重庆、上海等核心城市升华为文化现象。
尚品宅配曾邀请汪峰出席2014年跨年庆功演唱会、索菲亚衣柜植物入华谊兄弟的贺岁大片《私人订制》，并展开整合营销。亚丹衣柜打造温情微电影《选择》，呼吁社会关爱白血病患者等，都是文化营销的努力践行者。
3、家具电商让人刮目相看
就双十一的天猫网销成绩来看，冲进全类目销售额 TOP10 的就有两个家具品牌，林氏木业、全友家居、顾家家居在住宅家具类别中排行前三，林氏木业成交金额3.2亿。第4名到第10名分别是雅兰、拉菲曼尼、和购、芝华仕、双虎、卡伊莲、雅居格、左右、喜临门等，另外还有双虎、索菲亚、穗宝、欧瑞迪士尼、酷曼居等。算上各种网店，邓超明预计以企业名义开店的数量可能高达数千家。
作为家具独立电商的典型代表，美乐乐继续保持快速增长，今年布局开放合作，吸引顾家、喜临门、斯可馨、酷漫居等家具品牌加入。而据邓超明观察发现，如欧派、星易家(红星美凯龙)、居然在线、金海马等，均已有独立的网上商城。
4、定制凶猛，任重道远
定制家具并不是2014年才出现的热点，但今年它表现得更为凶猛，大潮澎湃，已成趋势，几家主打定制家具的企业赢得了更大的市场份额。而一些实力比较强的家具企业，也开始实践定制家具。
比如维意、索菲亚、尚品宅配、玛格、好莱客、欧美斯、百得胜、诺维家等，都是定制家具领域比较活跃的品牌，2014年中又有不少新军加入战团。
5、披上O2O华丽的外衣
几乎是一股浪潮，比较第三的一批家具企业，纷纷给自己穿上O2O的外衣，当然，绝大多数只是一种提法，只是视O2O为一种营销手段。几百家具企业完成了淘宝、天猫开店，有的甚至进入了京东，而另外一些家具企业则尝试独立电商，与线下营销网络探索整合之道。
比如赢得顺为资本千万投资的成都丽维家、致力于家居美容的多彩饰家、从橱柜起家的欧派，以及顾家家居继续推动线上线下业务的整合等，O2O浪潮不断激起壮观的浪花。邓超明认为，线上线下销售通路的融合与相互借力，这是所有企业都将走的道路。
还有一部分并非制造业的企业，以另外一种形式嫁接O2O与家具，比如齐家网、我要装修网、一起装修网、惠装网、家装E站等，一端做家具、建材、装修供应商的整合，一端聚合业主的购买需求，往往线上线下齐头并进。
6、社会化媒体营销继续走热大号来袭
经过多年的经营，微博营销在家具界已经是企业标配，而且诞生了数量众多的10万粉丝级大号，其中有些企业的微博经营得风生水起，微博内容量多在5000条以上，每个季度或月度都有微博活动出现，亮点突出者比如福溢家居FOOKYIK、曲美、帝加、掌上明珠、美克美家、林氏木业、宜家、顾家、尚品宅配、全友家居等。
微信也不再是新的营销工具，大量家具进企业开通微信订阅号与服务号，同一家企业很多时候都是拥有两种服务工具，在很多场合下，传统的宣传资料上都会加印微信二维码。德夫曼曾在广州衣柜展上推出6米高大型二维码造型展馆，将二维码的功能嵌入到展馆的每一个角落，亮瞎眼球。当然，更多的企业在微信营销上多是采用维护与推广订阅号、推送信息、在微信大号上投放营销信息等方式。
邓超明认为，虽然看似社会化媒体营销在家具领域绽放光彩，热闹非凡，实际上还有太多深挖的地方，实际内情并不像表面的现象那样光鲜。
7、二三线市场攻城大战正酣
有调查结果显示，在家具消费方面，一线城市占比17.4%，二线城市44.8%，三线城市大概在37.8%，而且二线城市拥有的高额家具消费人数最多。这种城市消费分配情况同样影响到了企业的营销决策。
据不完全观察，左右家私、美克美家、宜华木业、亚美特、顾家、芝华士等，继续将渠道下沉作为重点营销工作，比如左右家私的百亿计划、美克美家的“直营+加盟”多品牌战略，甚至高端品牌福溢家居也准备在成都开新店。
8、跨界营销上纲上线
家具行业的跨界不仅体现在设计与生产层面，在营销环节也有明显的新进展，比如喜临门与迪士尼、艾影公司合作，接受迪士尼品牌许可和哆啦A梦品牌授权;又与美乐乐家居网签署合作协议。宜华木业与美乐乐、日日顺的合作等。
跨界还包括了品牌间的联盟与联合，家具企业主要是与橱柜、家电、建材、布艺、房地产，甚至一些奢侈品牌合作，比如方太、马可波罗、朗斯、索菲亚等13家品牌发起成立的“中国好家居联盟”。比如由大自然地板、东鹏瓷砖、雷士照明、万和电气、慕思寝具、索菲亚衣柜等组成的冠军联盟等。
当然，这个行业里的营销事件远非上述8条可局限，后面“超明观察”还会继续推出精彩内容，欢迎继续关注。而更多的营销前沿观点、方式、工具与案例的了解，可以参阅《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》一书。

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