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天猫双十一从未像今年一样火力全开地标榜全球化，无论会场设置、流量引导、对外公关，对国际品牌“满满都是爱”。在这样的背景下，国货品牌的“自强策略”显得尤为重要。亿邦动力网日前联系到国产化妆品牌植美村的母公司幸美股份，了解了其双十一的整体布局和参战状况。

据幸美股份电商运营负责人芷柠透露，今年双十一化妆品类目的竞争异常激烈，品牌商的营销方式、活动力度都非常多样，预售的面也铺得更开，而国际品牌表现更是尤为抢眼，从预售的成绩就已经能看出端倪：兰芝、兰蔻、悦诗风吟等品牌都非常抢眼，一个单品的量就已经非常大。

去年做了500万成绩的幸美，今年目标是2000万，期望值非常高。作为上市公司的幸美，在利润率、库存的控制上显然会更加谨慎，其双十一会有怎样的“收”与“放”？天猫之外还有哪些“二手准备”？

（图：预售会场，兰芝和兰蔻非常抢眼）

以下是亿邦动力网与芷柠的对话：

亿邦动力网：今年天猫双十一美妆类目对于国际品牌是否有更多倾向？

芷柠：是，今年分为三个波段：高端高档品牌、国货品牌、淘品牌。我们属于第二档。从预售的情况也可以看出，国际品牌今年非常强劲，兰芝、兰蔻、悦诗风吟排名很靠前，一个单品就有很大的量。

亿邦动力网：植美村预售的情况如何？

芷柠：我们目前排在国货第九位。今年天猫整体的预售力度非常大。前年预售只是在少数类目（家纺、女装等）做内测，去年是每家一款预售，没有主推。今年从10月13号就进入预售期，而且预售产品折扣力度非常大。我们有8款预售，昨天又加了2款。

我们的预售以定制礼盒为主，跟正常销售是两盘货，避免影响当天正常销售。

亿邦动力网：整个化妆品类目，商家对于双十一的投入会比去年更大吗？

芷柠：会，今年竞争特别激烈，每一家的活动力度都很大，营销手段非常多样。免单、抽奖、满送、满减，都很多。去年我们没做五折封顶，只做满送。但今年没有满送这个会场了，所以也会做五折封顶。

亿邦动力网：双十一能否带动一些长尾商品？

芷柠：化妆品类目还是爆款逻辑。在这个类目，口碑、销量对于下单转化的影响还是很大。服装有面料、尺寸、颜色，差异化会更容易些，而且服装服装可以快速上新，但化妆品上新没那么快，活动的爆发依赖于老客。所以不管聚划算、双十一还是淘抢购，平时的招商基本都是针对爆品来做。爆款才能冲量，比如我们的BB霜，一年都不掉价，就双十一降价一次，所以爆发力度会比较强，对于老客户的吸引力会很大。

亿邦动力网：引流方面，做了哪些布局？

芷柠：大体两个部分，线上和线下。在线下，我们前期做了一个“打坏蛋做女神”的营销方案，借冯小刚监制的电影《坏蛋必须死》营销，另外还有一些高铁广告、院线广告。

线上部分，我们大多数还是在淘内做营销。比如淘宝论坛（虽然相比以前没落了，但还是有一定效果）、微淘、发现好货、爱逛街等等。当然还有就是淘抢购、分会场的活动。

另外，从9月份开始，我们做的手绘礼盒产品，就开始在包裹里放了关于绑定双十一优惠券的物料，这样能够提高顾客直接访问店铺的比例。

亿邦动力网：现在你们店铺直接访问的用户比例有多少？

芷柠：30%左右。

亿邦动力网：今年有销售目标吗？

芷柠：今年目标2000万。去年做了500万左右，前年做的相对比较少。今年在货品准备、储运、保障等方面都相对熟练。

亿邦动力网：上市公司对于成本控制、利润方面的要求是否更严格一些？

芷柠：我们就按照三个指标来操作就行了：利润率、销售规模、库存管理，按这三个指标操作就好。

亿邦动力网：天猫主推的“万店同庆”O2O，你们会参与吗？

芷柠：不会，这个更适合有直营店、专柜的品牌商，我们的渠道主要是CS（化妆品专营店）、KA（大型商超），都是第三方渠道，操作难度比较大。

亿邦动力网：天猫之外的渠道，哪些比较重视？

芷柠：京东、唯品、聚美我们都已完成双十一的供货，都以套盒供货，每个渠道的套盒内产品组合不一样，然后促销方式也区别开（有的满送、有的满减）。

另外，蘑菇街、美丽说 楚楚街、卷皮等渠道，也都已经开始推广了，上个月入驻的明星衣橱，也会参与进来。

亿邦动力网：今年的增量来自哪些方面？

芷柠：一是现有渠道的自然增量，比如天猫、唯品会，会有自然的增长，加上Q4本身是旺季；二是新的SKU作为补充，我们推出了洁肤液和纯露；三是小渠道的增长，比如蘑菇街、美丽说、楚楚街等，单个渠道量不大，但加起来也不少。

目前我们运营和维护比较好的是楚楚街，接下来准备单独建立一个小分队运营。现在是混在一起做的，现在人手不够用，限制了这块业务的开拓。

亿邦动力网：楚楚街双十一一天能做多少？

芷柠：他们是从11月1到12号都在做。每天不同类目，京东也是这样，但京东没有“美妆日”这样的排期，楚楚街预估几十万吧。

亿邦动力网：参与了这两年双十一，你觉得对于品牌的主要价值和影响是什么？

芷柠：这是一定要参与的一个活动，一来是对老会员的年度优惠，二来也是对平台的配合和支持。

还有就是作为年底销售的冲刺，一年里面，11月份的销售占比是比较大的。Q4是化妆品最旺季，9~12月是高峰，3~5月是高峰今年。不过今年10月稍有不同，相比往年流量增长有所放缓，除了大环境影响，跟今年预售力度大也有关系（预售的定金都是很低的）。