继在华业务实现了近30年的稳定增长后，联合利华(Unilever PLC)去年的营收一落千丈。

这个生产多芬(Dove)香皂、力士(Lux)洗发水和金纺(Comfort)衣物护理剂的日用品巨头去年10月警告称，第三财季在华营收料将下降20%。第四财季，联合利华宣布营收再降20%。

联合利华给出的理由是中国经济放缓，消费者开始捂紧钱包。但《华尔街日报》的报道还指出，联合利华还受到了数亿中国消费者转向网购带来的冲击。

实际上，联合利华并非唯一一家高估传统实体店的西方企业。瑞士食品巨头雀巢(Nestle SA)一直在焚烧卖不出去的速溶咖啡。该公司近来对《华尔街日报》称，无法完全掌握在华零售的变化速度和范围。高露洁棕榄(Colgate-Palmolive Co.)和拥有妮维雅(Nivea)品牌的德国Beiersdorf AG也称存在积压产品过多的问题。

联合利华的首席财务长韦特(Jean-Marc Huet)今年4月接受该报采访时表示，在华消费品公司对于市场变化的反应总体来说太慢。他不愿就联合利华在看清趋势方面是否较竞争对手晚一步发表评论。

中国网购蓬勃发展

消费者大批撤离实体店的行动对世界各地的零售商构成冲击，全球电子商务巨头去年销售额突破1.3万亿美元。而在中国，这股在线购物浪潮显得更强有力，原因之一是智能手机在中国的普及率相当高。

《华尔街日报》估计，目前有4.61亿中国消费者（占人口三分之一）在网上购物，而2007年时这一数字为4,600万，当时电子商务正蓄势待发。中国电子商务市场去年增长49%，此前三年的增幅分别为59%、51%和70%。2013年，中国超过美国成为全球最大的电商市场。

根据艾瑞咨询即将发布的2014年中国网络购物市场数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。

移动购物的发展速度则更快，在整体网购中的占比也迅速提高。艾瑞咨询数据显示，2015年第一季度，中国移动购物市场增长168%，达到3620亿元人民币，远超整个网络购物市场45%的同比增长率；与此同时，移动购物在网络购物中的占比接近50%，而一年前这一数字仅为22%。

市场调查公司尼尔森(Nielsen)对30,000名消费者的调查显示，近一半的中国消费者从网上购买日用杂货，而全球网购日用杂货的消费者比例仅为四分之一。尼尔森称，去年42%的护肤品销售是在网上实现的。

大型传统零售商势微对大型消费品企业造成冲击，这些企业的产品一度主导了传统零售商的货架。

跨国零售巨头很受伤

据《华尔街日报》报道，一些在华跨国零售巨头要么已经退出中国市场，要么正在重新思考其在华目标。百思买(Best Buy Co.)去年出售了所有在华剩余门店。这家电子产品零售商高管在业绩电话会议上对投资者说，该公司难以与中国在线竞争对手比拼。欧洲零售商麦德龙(Metro AG) 2013年以市场逐渐向网购转移为由将消费类电子产品业务撤出了中国。

1996年进入中国的沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)已不再力求成为中国最大零售商，而是说需要在网购战略上下功夫。过去三年，沃尔玛门店客流量稳步下滑。今年4月沃尔玛称，第一财季门店客流量同比减少8.9%；销售额仅略有增加。

沃尔玛目前在效仿中国竞争对手的策略，尝试通过应用软件将旗下在线平台一号店(Yihaodian)与门店关联起来，这样用户就可以在手机上下订单，然后选择到店自取或送货上门。一号店是中国电子商务市场上一个规模较小的竞争者，不过在广受欢迎的网购产品常温牛奶销售方面取得了牢固的立足点。

商业地产服务机构戴德梁行(DTZ)旗下的研究公司称，排名前100的零售连锁店的消费品零售额占2014年零售总额的比例为8%，低于2009年的11%。