文/郑新安

时下对汽车品牌的塑造方法都显得过于感性，以为搞个形象变化，调整个口号就能管理好汽车品牌，这其实有很多误区。我们要搞清楚产品与品牌的关系,剔除所谓广告打造品牌的误区干扰，将品牌管理置于战略管理与战略选择的高度上来看，这会对中国自主汽车品牌战略升级起到至关重要的作用。不然的话，我们总是还会将一些非品牌因素放到品牌当中去管理，将品牌管理带入歧路。

品牌知名度并不代表品牌强大

品牌知名度如日中天的李宁突陷困局，证明其外在的知名度救不了它，而是要从品牌战略的高度与深度来进行市场变革。

种种迹像表明，中国汽车业正在走中国运动服装的老路。即快速扩张，以销量为最大目标，最后犯下如李宁和比亚迪式的错误。

现在，几乎所有的服装品牌都是靠单店数量的增长来维持赢利的；2009年的运动服装是开一家赚一家，开的越多赚得越多。主要模式是品牌名称加批发的路子，俗称大品牌大物流。这样做的结果是，品牌知名度倒是提升了，但渠道的过度膨胀，使经销商形成了巨大的库存，终端走货能力并不如想像的哪么快。而在这个时候，品牌传播又出了错着，这就造成了一种惊天的市场逆转，这是李宁式公司或比亚迪没有想到的。

如李宁们,一方面在渠道上大举开店，一方面却在品牌形象上自毁长城，将之前健康良好的品牌形象突然打破，将产品定位为"90后的李宁",品牌形象诉求为90后的品牌。如此一招，将李宁一下子放在了一个尴尬的处境之上；一方面70、80很伤心，这已不是我们的品牌了；另一方面，60后被隔离了，60后觉得离我们越来越远了。而诉求的主要目标90后，此时他们还纳闷，还不知道是怎么回事！90后说，我们还在上学，还刚才开始工作，关我们什么事啊！

这样一种品牌定位的突变,使目标人群变得模糊不定.

品牌定位在于有溢出效应

品牌有一个溢出效益，瞄着的目标人群要具有溢出的作用才是最好的。瞄准年轻人群没问题，但绝不能过头了。运动服装是一个普适的概念，人人都可以用的，并不一定要在年龄上分的太清楚。主要是在心理上，气质上进行区隔。

我们说豪华车主要面对的是年轻受众，并不排除年龄大过这个群体的人群。实际上，主力消费还在定位年龄偏上的人群居多。因为，这个人群的消费力较强，且倾向于年轻的人庞大无比。

在实际的消费需求上，消费人群的定位，心理年龄远比生理年龄占有的权重要重要的多。

纵观中国汽车品牌的塑造，几乎所有的目标人群都是远超生理年龄的泛人群在起主要作用，核心定位的人群只起到三分之一的引领作用。实际上，品牌塑造也主要是在心性上，思想上，观念上搭建一条通消费者的心灵之路，年龄、职业等三四级指标只起到基本作用，产生消费价值的都是附加作用使然。

光有右脑天才灵感远远不够

品牌形象信息实际上是用图像与文字两大元素构成的。图像司形象视觉，语言司文字与讯息。一般来讲，我们总喜欢将品牌之类的事说成是右脑的管理，这就是将品牌简单视为形象管理的短视造成的。从长远来看，品牌不仅仅是一个形象工程，而是战略工程。主要的工作，应是用语言来处理讯息，把看到、听到、触到、嗅到及品尝到(左脑五感)的讯息转换成语言来传达，这里面是由知识、判断、思考，与显意识有密切关系的元素构成。显然理性要强大的多，不似右脑的一种想像力，把创意图像化。不错，品牌一定要图像化才是好的，但这只是品牌表面的外在功夫，并不是塑造品牌的核心力量所在。

说品牌搭建与管理需要左脑超级发达，主要缘由在于左脑比较活跃，善于统计，方向感强，善于组织，可将一些技术性的思考性用于对需求的判断上，及对各种关系和因果的挖崛，能用“小白”(指白痴,泛知对产品一无所知的消费者)的语言与目标人群沟通。特别适合于品牌的战略管理，因为左脑还可以运用缜密思索，大胆求证，谨慎选择的思维模式，为右脑的天才灵感创意提供基础。

因此，我们说，塑造品牌仅仅是靠右脑发达，还要大面积的开放左脑，让左右脑互动，相势发力。仅仅是靠右脑的图像思维而无缜密的组织方向思维是不全面的，也是远远不够的。

从“从心所欲”到“从心所欲”

品牌看重个性，产品看重价格，服务看重品质；

在品牌的个性当中，汽车最终卖的是一种生活方式与精神价值聚合。用战略思维将品牌与人紧密的联系在一起，将人的所有情感充分集纳梳理核准，然后选择与我们品牌消费人群适合的精神气质，是为品牌定位的基本要求。

品牌在某种意义上也是一种人学，是为人服务的消费学和推动人类社会进步的文化学。与文学意义上的人学不同，文学艺术描绘的是我们人类的心灵史，它是以艺术家主观感受为创造基础的，所谓“从心所欲”，不是“从他所欲”。而品牌却恰恰相反，它主要是要“从他所欲”，它要满足一部分人群心理与物理需求，方是好品牌。绝不能以自我为中心搞“从心所欲”。

当然，我们的品牌是从“从心所欲”（这是定位）到“从他所欲”（这是定人群与市场）再到“从心所欲”（这是定价值和定情感）的过程不断升华的.此“从心所欲”非彼“从心所欲”，是经历过物理需求之后，上升到更高品牌管理的新境界。

这种境界是，无论我们如何与“他人所欲”服务，最后还是要走到“从心所欲”的最高境界上才是最好的。

用左脑的理性来定位，用右脑的创意来沟通。

品牌指标主要是定性的

市场的指标是产品质量、市场占有率、用户满意度等等我们看得见摸得着内容；

品牌的指标是定位、目标、灵魂、感知、结构、识别、文化、接触点、个性、价值观、精神、使命、愿景、体验等。

利用左脑发达来研究这些具有精神向度的品牌指标，再辅之以物理向度的技术指标：在产品研发能力，创新能力，生产制造能力，销售服务能力，售后服务能力，组织管理能力等方面进行围合。更多的是要在一些二级指标，如定性指标方面：需求分析、竞争对手分析、技术发展趋势分析、创意意识、创新战略、创新机制、组织文化、创新气氛、创新规划、研发、制造、高效供应链、信息利用率、数据库建设、信息资源利用率、电子商务、移动商务等等要素，作有价值的适合的准确厘定。

只有抓住了这些要点，才能称得上抓住了中国汽车品牌管理的基本点。

同时，我们也要强调，做中国汽车品牌真的需战战兢兢，有如履薄冰的心态，始终要把消费价值与消费体验放在第一位，把商业道德放在第一位，把对消费者的尊重放在第一位；在与服务消费者之时，如终将尊崇感赠与他们，让他们无比荣耀，就能创造品牌树立的先机。博客地址：https://blog.sina.com.cn/bfb