营销的定义林林总总，浓缩成一个字就是：“卖”。世界上有两种方式，可以把钱从别人兜里拿到自己兜里。一个是暴力，即战争、抢劫等；另外一个就是暴利，即通过营销，通过“卖”，把别人的钱赚到自己手里。

       卖的动力来源，也就是让别人乐意掏钱给你的动力，也有两个根本。一个是同质化的产品，你的价格比别人低；另外一个，要么你的产品与别人的不同。但是市场经济走过这么多年，产品本身的不同点越来越难找到，而营销的功能，就在于把相同的产品卖出不同。如果都是卖“马”，那就需要你卖的是“白马”，这样你才能赚到利润。

       白马非马，没有本质的不同，只有卖的不同。营销就是卖“白马”，而不是单纯卖“马”。明明都是瓶装水，农夫山泉就能卖出“弱碱性水”，其实自来水也是弱碱性水；明明只要是液晶电视，都比显像管电视防刺眼，但是创维却卖出“不闪的，才是健康的”，其实别人的电视也不闪。明明只要是手机能立在桌面上的，打开震动都能旋转跳舞，但夏新却卖出了“会跳舞的手机”，其实别人的手机都能。就连方便面，也面临这种问题，其实本来没有“弹面”一说，中国只有“拉面”，但是只有今麦郎首创了“够弹才够好”。这些把“马”卖成“白马”的成功案例比比皆是。

        更有甚者，如蒙牛特仑苏牛奶，更玄乎。电视广告配音“是牛奶吗？不！是特仑苏。不是所有的牛奶都叫特仑苏”。其实说到底，特仑苏就是牛奶，金牌牛奶也是牛奶。足见已把白马非马的策略运用的烂熟于心。

       白马非马的卖法之最高境界，就是把一个品牌卖成了品类的代名词。消费者在购买产品时，达到了“指牌购买”。若干年前，当你买一个PDA的时候，你对柜台促销员的说辞很可能是“我要个商务通”，而不是“我要个商务通牌的PDA”。还有现如今，风风火火的王老吉牌凉茶。我多次在零店听到顾客点“牌”购买，“给我拿俩王老吉”。几乎没有听到“给我拿俩王老吉牌的凉茶”。但是当你购买其他品类产品的时候，可能遇到的却是售货员反问你：“你要哪个牌子的？”。最可悲的是没有品牌，只有品类，没有“白马”，只有“马”。例如白糖、粗粮、馒头等传统散装产品。

        有多少可以取代“马”的“白马”。也成为衡量一个国家、地区经济活力的指标。日本首相出访时的名言“丰田是我左脸，索尼是我右脸”。丰田、松下都成了物美价廉的汽车、电子产品的代名词。

       简约营销，就是找马、相马、驯马。简约营销就是从马群中，发现“白马”，发现白马和马不一样的地方，直至把白马卖出和马不一样的种群，让白马成为独特的物种。