第二部分 课程介绍

一、课程版本

n 基本版：引用行业经典案例；

n 高级版：老师现场指点企业核心问题及解决之道；

一、 培训课时

两天

二、 培训对象

企业董事长、总裁、总经理、营销总监、市场总监、企划总监等中高层管理和决策人员。

第三部分 课程大纲

第一节  营销革命

一、 工厂时代

二、 渠道时代

三、 市场时代

四、 品类时代

第二节  品牌战略模型

一、 领先企业的做法

（一）强调领先地位

l 原理

l 要点

l 提防陷阱

u 案例1：格力空调

u 案例2：加多宝

（二） 推出新一代产品

l 原理

l 要点

l 提防陷阱

u 案例1：农夫山泉

u 案例2：苹果

（三） 推出新品牌

l 原理

l 要点

l 提防陷阱

案例1：宝洁

案例2：可口可乐

二、跟进企业的做法

（一）、抢先占位

1、原理

2、战略要点

3、提防陷阱

l 案例1：高露洁

l 案例2：舒肤佳

（二）、关联定位

1、原理

2、战略要点

3、提防陷阱

l 案例1：蒙牛

l 案例2：金蝶

（三）、对立原则

1、原理

2、战略要点

3、提防陷阱

l 案例1：和其正

l 案例2：真功夫

（四）、切割定位

1、原理

2、战略要点

3、提防陷阱

l 案例1：百度

l 案例2：百事可乐

第三节 品类战略

 一、品类与品牌关系

(一) 、品类先于品牌

(二) 、品牌依托于品类

1、饮料行业

2、饼干行业

3、糕点行业

4、快餐行业

5、火锅行业

6、服装行业

(三) 、品类分化成就新品牌

1、饮料行业

2、饼干行业

3、牛奶行业

4、餐饮行业

二、品类定位法则

法则1：品牌强弱=品类价值+品牌位置

法则2：成功的品牌是品类的聚集

法则3：在客户心目中注册

法则4：核心产品——产品延伸

案例：海尔、美的与格力的品牌战略

三、品类定位流程

1、品类现状划分及分析

2、品类评估

第四节 价值组合

一、价值元素

第一价值点：功能识别

第二价值点：品质识别

第三价值点：价格识别

第四价值点：便利识别

第五价值点：选择识别

第六价值点：服务识别

第七价值点：品牌形象（品味情感）识别

第八价值点：关系识别

二、依据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素

三、将价值元素按照顾客重要程序进行排序

四、将重要价值中含有价值包进一步评估及选择

五、竞品所在价值元素上的分析

案例：小米手机产品价值重组

第五节  品牌构建

一、品牌构成

1、品牌名称

2、品牌标志

3、品牌核心价值

4、品牌口号

5、品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI

6、品牌故事

案例：霸王花品牌创意

                       第四部分  陈凯文老师简介

优替时代（北京）品牌营销策划有限公司  董事长；        

中央电视台《奋斗》栏目  品牌顾问、特约评论员；

中央电视台CCTV2、CCTV3广告顾问；

清华大学总裁班  特聘讲师；

北京大学民营经济研究院 首席策划师；

    陈凯文，河南财经政法大学工商管理专业毕业，从事市场营销、管理学研究及大学教育工作5年。后曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、河南梦想食品集团、辽宁依生生物制药集团，担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌策划及营销管理达15年，是国内为数不多的海陆两栖品牌营销专家。

陈凯文于2010年提出《打靶营销》理论体系及操作系统。《打靶营销》是继《定位》理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。

《打靶营销》理论体系及操作系统是完全根据中国市场现状，基于互联网思维的营销竞争模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。其操作系统包括《洞察与预测》、《品牌与产品》、《市场与渠道》、《创意与推广》、《管控与激励》五个部分。

   《打靶营销》理论体系及操作系统正在以下组织或品牌中得到应用：

店连店打折网：以为用户提供“打折信息”为核心价值，以“生活服务类商家”为主体，以“O2O”为模式的互联网服务平台。

梦想食品“醒心“果肉饼干：“当饼干王子爱上水果皇后”；

锦好枣园“贵妃红“灰枣：“女性休闲养生红枣开创者”；

有机黑蒜“牟山黑蒜”：“人参、黑蒜、冬虫草，中国养生新三宝“；

好嘉利“鲜花传情“玫瑰鲜花饼：“九朵玫瑰一个饼“；

休闲湘菜生态主题餐厅“鱼湘洞庭府”：“每次都是新感觉”；

五粮液“五粮情“：“中国白酒道德文化代表品牌”；

中原珠宝城：“中国黄金珠宝批发第一城“；

杜仲茶“霸王花“：“读懂男人的好茶“；

万家粮仓“谷妈咪”：“妈妈般的关爱“；

五粮液“榴之恋”果酒：“幸福时刻，榴之恋”；

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