在行业调整期，白酒行业开始围绕不同消费圈层开展营销工作，希望通过直接与相关目标人群进行价值观沟通，在互动中融入其生活，在该群体中建立良好的产品口碑及品牌忠诚度。以消费圈层为营销攻坚单位的白酒圈层营销应运而生。如何构建圈层组织，运作圈层营销？笔者总结了构建圈层营销的五个步骤。

构建圈层营销组织模式

圈层营销组织模式发挥效用，需要经过品牌规划、组织构建、渠道配合运作及品牌传播与推广等多方配合。

首先，建立完善的圈层组织机构框架与鲜明价值观。

圈层组织作为圈层内各种主题活动的召集机构，是整合社会资源的服务平台。为了能够系统运行，需要圈层组织设立完善的组织结构、组织文化和管理制度。如可对圈层内成员进行细分，设立会长、副会长、会员等，加强与核心人士的关系黏性；需设计完善的圈层组织标志、组织理念、价值观、各种规章制度、加入与退出机制、会员权利与义务等等圈层组织文化和管理制度，增强圈层组织凝聚力。另外，还可以根据具体组织成员不同，细分成若干社团组织，这些细分组织分别担任着不同的角色功能，如经销商俱乐部的目的是发展商会商帮和企事业单位的核心成员成为团购经销商；VIP会员俱乐部则是主要发展目标消费人群成为核心消费者和品牌传播者；而核心终端俱乐部强调与核心终端结成战略合作伙伴，借助核心终端平台开发其背后的优质团购资源。此外，圈层组织的名称、诉求，作为圈层组织价值观的外在体现，要力求精简鲜明。

其次，围绕圈层价值观，需借助多方面因素进行品牌传播与推广。品牌的传播与推广主要有媒体广告、主题活动、公关活动等三类手段。

第一，媒体传播需要从传统媒体中分离出一部分投向围绕消费者圈层的分众传播，例如目标消费者经常关注的航空杂志、财经报纸、休闲场所等等。更要利用日渐发达的微博、微信等新媒体平台，与圈层消费群体形成常规化、持续性的生活互动。

第二，主题活动需符合消费者群体价值和生活方式，并能够引起消费者共鸣，形成焦点话题；需要有高度、有价值导向性，产生引领消费者作用；更需参与便利，有震撼效果，善于打动圈层消费群体。

第三，公关活动也需要以核心消费者发掘与培育，团购经销商招募为目的，搭建社会平台，让社会关系资源转变为商业资源。如对行业协会活动的赞助，对企业内部大型会议活动的赞助等等。

圈层组织运作五步走

使用圈层组织完成区域市场启动，可以按以下五步骤展开：

第一步：根据具体情况，成立圈层俱乐部，并以此开展一切圈层主题推广、营销活动。圈层俱乐部还可根据需求进行分布，如设立VIP部、团购部、品牌部。其中，VIP部作为会员管理职能组织，负责核心消费者资料搜集与整理，进行圈层价值观的沟通、宣讲，是圈层服务及主题活动的执行者；团购部负责核心企事业单位的团购销售工作；品牌部作为定制服务职能组织，负责核心消费者圈层的研究、调研，以及圈层消费者定位、圈层名称确定、核心价值观提炼、圈层诉求提炼、主题推广方案制定、圈层媒体投放策略与执行等相关工作。此外，分销商群体也可单独成立区域型VIP部，负责总体营销活动的区域执行以及后续工作。

第二步：圈层主题活动及价值传播，需借助媒体投放。根据圈层覆盖区域选择全国性或省级卫视媒体投放、专业性报纸杂志传播投放。用全国性媒体进行前期圈层价值宣传；利用区域性媒体宣讲圈层主题活动具体规划；再利用分众传媒及新媒体主推活动落地。

第三步：把核心消费者、核心渠道终端，以及意见领袖或相关人士，邀请进来，以主题活动如主题酒会等方式，使圈层活动得以执行，让消费者直接体验组织价值，赢得共鸣。

第四步：圈层活动的销售目的不能太强，而要在圈层活动外产生消费，需要与各渠道向配合。而各局部市场可根据具体情况施行不同的渠道选择、启动顺序、启动策略、配合方式等。

第五步：等到品牌与核心消费者之间的关系黏性基本建立，各渠道建设逐步展开之后，可延续各地渠道脉络进行分级拓展，设立分销系统，同时利用圈层组织把各分销系统网路成一体，以最终完成整个区域市场的启动。