陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

星巴克大概是饮料界最会玩概念营销的品牌了，季节限定、地区特饮、隐藏菜单，推一款火一款。并且星巴克国外的一些门店还推出“独角兽星冰乐”可是大火了一阵，众多博主早早行动起来——“买了不喝，拍了再说”，一时间被刷屏的这款“独角兽星冰乐”成为少女心的最新符号。

在国内，魔都“丧茶”小分队的阵势一点也不输，快闪店铺迅速成为社交网络热点。无论是“蓄意”炒作噱头也好，还是对菜单的创新追求，不得不承认的是，饮料界的网红越来越多了。这背后都有哪些推手？在抵达味蕾之前，如何先俘获眼球？

一、瓶身就是最好的广告位

在“同一个色系，同一种包装”的理念统治下，饮料界诞生了不少视觉标识鲜明的产品。但就有这么一伙“异端”不走寻常路，用创意和品味冲击年轻人的感官，为他们量身打造“高质的与众不同”，由此撬开新市场的大门。

可乐界两大巨头在瓶身上耍花样是玩得不亦乐乎。从 2013年起，可口可乐推出了“昵称瓶”； 2014 年，又率先在中国地区推出了“歌词瓶”，不仅吸粉无数，销售量也增长了10% ； 2015 年再接再厉，搭载影视内容玩起“台词瓶”，不知跑断了多少情痴少年的腿...

2016年年末，瓶子营销玩得轻车熟路的可口可乐继续发力，推出风靡社交网络的“自拍瓶”，瓶底内置照相机，瓶身倾斜超 70° 就会自动抓拍。

当然，老对手百事可乐也不甘心输掉这场瓶子创意大赛。 2016 年百事放出“ 表情罐”，实力捕捉了一把年轻人的表情包文化，在社交媒体上解锁了不少网友自己制作的技能。

二、内核价值观升级：一瓶饮料的“生活意见”

“外在美”的拼杀愈演愈烈 ，饮料界也开始根据用户的需求调整脚步，朝着挖掘产品背后的内核价值开动，来为品牌拓展新的生长领域。

最典型的就是诉求健康的饮品蓬勃发展。随着健康的生活观念在大众心中越来越得宠，不少用户放肆喝饮料前都少不了三思。

据 Google 发布的食物趋势报告显示，传统中药材“姜黄”一跃成为搜索新星，搜索量增长56% ，排名第一，且近十年来关注热度不断上升。在欧美地区，“姜黄拿铁”已经成为一种新风尚。

而在日本也早有企业瞄中了这一健康元素，于 2004 年开发出“姜黄之力”功能饮料。该产品持续畅销，10 年间累积销量突破 10 亿瓶，已经深得饮酒人士的喜爱。

在健康观念热炒之下，新概念的植物水也备受推崇。英国 Tapped 公司迎合反糖饮料趋势，专门生产了一款“桦树水”。

美国品牌 叶绿素水 则是主打叶绿素成分，配合西瓜、黄瓜、生姜柠檬草三种口味，用满满绿色元素加持健康品牌形象的打造。

就连无印良品也蹭上这波节奏，推出主打健康的“性冷淡风”可乐，以“ 1% 果汁的味道”为创新点，来满足升级的消费需求。

除了紧跟这一波健康潮流，也有品牌跨界来“搅局”。优衣库就联合了英国泰特美术馆推出了一款“樱花淡啤”，融入日式人文于英伦风情，想用文化营销带动海外市场的消费增长。

而对于老牌大企业而言，品牌的观念价值早已深入人心，此时情怀牌成了新一轮历史性的打法。

已经入局中国市场 36 年的百事，在卖情怀方面俨然已是老司机，但它的广告营销向来离不开明星光环。百事通过拍了一支普通人故事与时代大事记融合的广告，以贴近生活的方式勾起年轻人的回忆，并且采用网络分发的策略，开启了新的怀旧浪潮。

三、为什么是它们成为“网红饮料”？重点在于满足社交分享欲

五花八门的饮料市场上，并不是每一款都能成为话题之星，在成为“网红饮料”的通关路上，下面三个属性起码要择其一而行。

1.可拍性：专为“晒照”而生

有些饮料，比如独角兽星冰乐，斑斓色彩似乎注定为社交分享而生。少女们拿在手上，第一件事不是尝味道，而是拍照给友人——“我买到了最梦幻的饮料”、“天哪这款饮料真是美死了”...只有精准定位用户心理，匹配社交需求，才能有成为网红的底气。

事实上，这款新品的创意首先来自于社交倾听，星巴克发言人说，“我们的灵感来源于在社交媒体上很火、很有趣、颜色十分鲜艳的‘独角兽’主题食物，甚至包括 Facebook 上的独角兽 emoji 表情，还有 Snapchat 里的独角兽滤镜。”

而在新品正式推出前，有工作人员“故意”在社交新闻站点上晒出照片走漏消息，这无疑又给这款饮品造了势。东风俱备，独角兽星冰乐正式推出立马引发一波晒单狂潮。

2.可玩性：运动型饮料“脑洞”更大

功能饮料 Monster 在红牛市场的绝对性优势下，靠定位小众极限运动领域快速夺下一块坚固的阵地。

相比于红牛赞助 F1 、跳伞等大众熟知的极限运动， Monster 另辟蹊径，向小轮车运动、极限摩托车越野赛等相对小众的项目伸出了橄榄枝，借由这些更大胆刺激的运动捆绑自己的狂野品牌形象，并通过低价签约这些领域的领头人物为代言人，拿下了小众极限运动圈的众多粉丝，也由此避免了和红牛的直接顶撞而发展出自己的一片天地。

四、终极法则-饮料营销进阶之道：产品化思维+精准场景定位

要在饮料营销界“开出一朵花”来，除了巧妙的定位，还离不开花式手法。毕竟是要用户主动打开腰包，得让用户玩 high 了不是？

1.“快闪”式饥饿营销，过把瘾就跑

轻巧、低成本的“快闪”概念并不是什么新鲜话题，早在 90 年代就已有品牌实践。但近几年在各领域普遍化的趋势越发凸显，饮料界也不例外。星巴克的独角兽星冰乐只售卖 5 天，丧茶由网友的一个恶搞脑洞变为实体店铺，这种“快闪店”更是强劲地蹭了一发互联网转瞬即逝的热点。

2.扫码营销： AR 互动游戏

追求“用户体验”的互联网思维如今已漫入各行各业，饮料界也在积极建立起与用户之间的互动关系。日本每日新闻专门推出一款“新闻瓶”，不仅用新闻包装瓶身，还设置了二维码，消费者扫码就能通过手机阅读最新的消息，这又是一次跨界融合的有趣产物。

之前可口可乐推出的歌词瓶也将产品化身为媒介，通过微信扫描瓶身二维码就能进入边听歌边看小动画的界面，给用户带来全新体验；雀巢的“疯狂动物城”儿童水同样是可通过手机扫码玩起小游戏。

总结：

网红饮料首先要在产品层面上有着绝对的产品力优势，从优势出发，以偶像、意见领袖为核心，再通过好玩、好喝、易分享的沟通路径，结合热门流量平台跨界营销，进一步创造流量红利。迅速俘获消费者的认知与心智。一款好看，有趣，好喝健康的饮料，相信消费者会很难拒绝。