陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

圣诞节马上来临，各大品牌的圣诞周边也被“提上议程”。

这不麦当劳又被迫营业了！

为迎接圣诞季的到来，麦当劳出了一套很暖的圣诞周边，看完每一件都想拥有，忍不住想带回家，看下麦当劳这次到底是来圈钱，还是圈粉？

一、“金拱门无限”正式上线：“不误正业”卖周边

这次麦当劳卖周边并非不务正业，而是“不误正业”，麦当劳这次专门建立了一个线上商店专门售卖周边产品。

乍一看名字也很有意思，这个线上商店叫做“金拱门无限”。

我们知道，一般的公司名称都有个“有限公司”，但是麦当劳的取名，却反其道而行之采用“无限”，似乎寓意着麦当劳跨界时尚无限的内涵。

从线上商店的页面来看，这次麦当劳的圣诞周边主要分为三大类别——节日款、服饰和配饰，具体包括时尚T恤、外套、帽子、雨伞、帆布袋等。每一款设计都融入了麦当劳的logo和产品的元素，看上去确实很“麦当劳”。

在颜色运用上，这些周边主要以麦当劳的品牌色——红色、黄色为主颜色，其次搭配圣诞色系——绿色、白色，让麦当劳品牌和圣诞节碰撞出强烈的化学效应，给人营造极具冲击力的视觉效应。

而在具体设计方面，麦当劳也融入了关于麦当劳汉堡、薯条、汉堡表层的芝麻粒、麦当劳开心乐园餐的经典微笑元素，也就有了我们所看到的汉堡伞、麦当劳冬季毛线帽、芝麻元素袜子、巨无霸和麦旋风元素的笔记本、麦当劳logo图案杯子等。

比如巨无霸包包，不管是汉堡造型还是汉堡配色，都高度还原麦当劳的巨无霸，看上去像极了一个活生生的巨无霸。

又比如薯条袜，售价大约是140元人民币，将袜子的形状跟麦当劳薯条盒子外形自然结合，营造了浓厚的麦当劳快乐氛围感。有一种将薯条穿在脚上的感觉，不得不说真香！

结合目前线上商店的销售情况，巨无霸包、薯条休闲套装等已经显示“售罄”，麦当劳的圣诞周边卖得并不便宜，最贵的一件圣诞毛衣价值65美元，折算成人民币大约是457元。

但最终的销售却取得的良好反响，足见这套周边的设计深受大众的喜爱。

二、从大薯日到圣诞日，麦当劳玩转限定营销

对于麦当劳而言，出周边早已不是首次试水。

还记得在今年的大暑上，麦当劳就曾经借势大暑这个独特的节气，为薯条定制了“暑气”满满的节日营销。

麦当劳不仅打造一整套大暑专属周边，更是配合推出“大暑日免费续大薯”的营销噱头活动，以此拉动麦当劳夏日薯条的销售。

虽然麦当劳这些周边功能并没有什么独特，无论是大暑周边还是圣诞周边，不外乎是休闲服饰和配饰，可以说是品牌界常见的周边。

但是在麦当劳品牌光环效应加持下，就成了麦当劳最具影响力的周边。麦当劳这次不少周边出现售罄，印证了限定营销为品牌带来的巨大的传播效应。

关于限定营销，康奈尔大学教授Brian Wansink曾经从消费者行为学角度进行一番解读——当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上，让人们对产品产生兴趣。

“像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到。” 限定营销最典型的案例品牌就是星巴克，星巴克每年都会在圣诞节前夕推出圣诞限定款，并且星巴克是以产品化思维进行营销，一直保持这个传统进行常态化落地。

这也是为什么每年圣诞节来临之际，消费者对于星巴克的圣诞杯也会充满期待感。

所以说，当品牌主将节日和限定款进行强关联的时候，这些原本普通周边产品，瞬间拥有了更多的节日的仪式感和幸福感，激发消费者对于精神消费的追求。

我们也可以看到，每年大牌的情人节限定款、春节限定款等总能出现大卖的现象。

对于消费者而言，不管是麦当劳季节限定，还是麦当劳节日限定，“限定”意味着数量有限，错过就没有了，这自然也增加了商品的稀缺性。

由于消费者觉得入手困难，常常还没来得及考虑产品的价格，就已经迫不及待入手一件。

不难看出，麦当劳选择节日推出限定款，对其短期或者长期品牌发展，都会产生一定的营销效果：短期时间内有助于拉动麦当劳门店销售，提升消费者在麦当劳的消费体验；放到长远来看，这有利于麦当劳留存老客户、吸引新的消费者。

三、文化营销增强品牌认知，持续打造麦当劳快乐文化

这次出圣诞周边，麦当劳不仅仅是深谙限定营销的玩法，还是持续打造麦当劳文化的考虑。

我们知道，一直以来麦当劳都在以玩具营销方式践行“食玩”的理念，让麦当劳成了名副其实的“玩具大工厂。

说到卖玩具麦当劳可以说是“得心应手”，从最开始围绕麦当劳叔叔、大鸟姐姐、奶昔大哥和汉堡神偷四小福的形象，推出自家的特色玩具。

到后来涉猎不同领域频频玩跨界，比如联合小黄人、line friends、Hello Kitty等IP推出联名玩具，借助强大的IP效应为麦当劳玩具增加关注度和吸引力，不断为消费者创造更多欢笑更多欢乐奇趣。

结合这一点分析，就不难理解麦当劳屡屡跨界卖周边的另一番考虑：麦当劳不止在兜售快餐食物，更是在售卖快乐。

总结：

麦当劳通过打造融入快乐内涵的生活化周边，助力麦当劳品牌从原本的餐饮领域，更好地跨界到玩具、时尚、文具等领域，打通品牌与消费者生活、娱乐的边界，实现更多的品牌交集。

利用卖玩具、周边的名义传递品牌的快乐文化元素，带着用户一起体验麦当劳的快乐文化。最终与消费者产生“快乐”精神的共鸣，加强消费者与麦当劳的品牌联系。

在这个过程中，麦当劳用限定营销方式，为品牌注入源源不断的快乐元素，并将其沉淀成麦当劳的快乐文化资产，塑造一个更有温度、更有亲和力的品牌。