从破价格战开始思考
1、 产能严重过剩
2、 产品严重同质化
3、 价格战的第3个原因
第一节:从课堂讨论引入课程主题
1、你觉得自己现在做市场是在打价格战吗?
2、如果不是,你用了什么方法避开了价格战?
3、价格战的主要原因是什么呢?
互 动
算一下公司的产品中,有哪几个很赚钱、赚钱、赚 点小钱的产品,接下来你准备做什么?
对于赚点小钱的产品,你是怎么考虑的?写出你选择的理由。
1)继续做,反正不亏 2)把它做出合理的、或较高的利润来 3)放弃
第二节:如何破价格战?
一、如何破产能过剩?
1)对目标客户进行细分,专注在一个较小的小众市场,做小鱼塘里的大鱼
2)针对目标市场的客户进行“4个主张”体系的推广,占领其心智
3)做好上述2项,就能不减产能,而且还能扩大产能
二、如何破产品同质?
1)不要颠覆,不要发明,不要创新,努力做到做好周边创新
2)用客户见证和已经存在的事实战胜对手
3)一棵树上没有两片相同的叶子,找出不同之处
三、如何破XXXX?
第三节:从破价格战引申出的营销思考
1)定位:产品市场定位,目标客户市场
2)占领消费者心智的一套“4个主张”体系
3)从周边创新引申出差异化的竞争态势
4)真正同质产品,要靠客户见证和已经存在的事实征服客户
5)同质产品也要找出差异之处,一棵树上没有相同的两片叶子
6)解决信任问题,也许比任何差异化都有用
定位作业
很赚钱又畅销,这个产品做得那么好的原因是什么?
1)目标客户
2)产品定位
第四节:张有为策划 四大主张体系
品牌主张 排他主张 价值主张
销售主张
一、张有为策划的“四大主张”体系
1、品牌主张:1)使命;2)愿景;3)价值观;4)情感诉求
2、排他主张:1)市场区隔;2)强势卖点;3)广告文案;4)品牌口号
3、价值主张:1)信任;2)内涵;3)承诺
4、销售主张:1)特色;2)优势;3)好处
互 动
1、从对价格战的探讨,已经明白了3个原因
2、在“破”之前,我们要明确哪些内容呢?
3、能否用一句话讲清楚这个很赚钱又畅销的产品?
好处文案案例:
苏州日诺卫生纸: 冲水2秒即溶,决不堵下水道
青岛品牧火锅: 头发衣服上不留火锅味
青岛12蛙牛蛙馆:
上瘾不长胖
广州威臣羽毛球拍:压不断烤不坏
石家庄某五星酒店:花快捷酒店的钱,住五星级的房间
第五节:营销策划核心解决 说什么 怎么说?
抓住顾客的心,我们只有3秒
一、面对消费者,您说下面哪一个?(卖车案例)
1)特色:四轮,防抱死刹车系统
2)优势:帮助汽车停得更快,比别的车更安全
3)好处:也许能保住、挽救驾驶者的生命
二、卖点和卖点外延如何提炼?
1)特色:对手没有的,远远领先对手的功能与性能(瑞夫斯卖点理论)
2)优势:领先对手的各种事实存在(张有为卖点外延)
3)好处:客户或消费者有什么好处(张有为卖点外延)
三、怎么说的技巧
1)把一个存在的事实,用另外一句话说出来
2)要与目标客户或消费者有关
3)广告文案:或特色,或优势,或好处,一个广告只能说一个
四、怎么说(文案靠创意,关键接地气)
吉村园艺剪:吉村园艺剪,一把顶三把
全屋荟家居定制:气质品质,土豪看了全疯掉
等等
互动
1)解决成交靠哪三个因素?
2)其中哪个因素难以抗拒?
3)好处由哪三种好处组成?
第六节:张有为策划案例讲解