《精品购物指南》访刘东明、仼昱衡、孙德良论战中国电商

    2015年11月11日阿里巴巴集团平台交易额达到了912.17亿元，其中移动端交易额交易额达到626.42亿元，占到了68%。昔日的“光棍节”已经彻底变成了购物狂欢节。京东则以综合实力占据多个“中国电商排行榜”榜首，而迅猛崛起的1号店、苏宁、唯品会等也在伺机奇袭，风起云涌的中国电商江湖，究竟谁主沉浮？如何网购才是最聪明？《精品》遍访奢集总裁甘小明、清华大学北京大学网络营销总裁班创始专家刘东明、中国电子商务协会副理事长孙德良、上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽、中国电子商务服务中心顾问委员会副主任、中国电子商务专家服务中心常务副主任任昱衡详实调查，为你答疑解惑。

阿里巴巴斥资45亿实现了对优酷土豆的全部控制投，其战略规划中“视频电商”的步伐将大步向前。不禁要问：阿里将如何把电商与视频有机结台？这样带来的收益会有多大？

甘小明：阿里在文化产业的布局已经很多，在媒体、电影等很多细分产业都有投资．如果整合的话．也是先要和其他内容生产和传播的产业进行整合。与电商结合，更多应该是内容生产和传播的渠道。收益多少还很难讲，战略性并购看的都是长期。

任昱衡：阿里旗下营销平台阿里妈妈通过数据和技术，支持优酷边看边买和土豆玩货等新视频营销模式，同时帮助商家进行数据化营销，降低视频投放成本，如此“品效合一”可以资源精准化，利益最大化。电商和视频的联手将打通品牌广告与效果广告之间的壁垒，两种营销场景进行融通后可能会达到我们以前没有想象到的质的变化。阿里和优酷土豆的合作将带来巨大的流量和用户群体，优酷土豆这类视频应用在三四线城市具有强大的用户基础，而这与电商逐渐向这些城市渗透的战略也是相辅相成。

社交大鳄腾讯与京东联手，发布“京腾计划”，有人说腾讯将在双十一为京东导流。京东也在8月二季度财报称，20%的新获得用户来自腾讯的微信和手机QQ平台。“京腾计划”将对两家带来怎样的提升？

王学东：“电商+移动社交”的模式近年来发展比较快速，微信为京东提供入口也有较长一段时间了，总体上看双方是优势互补效果：一端腾讯提供入口，激发购买行为；另一端京东凭借品牌和良好服务，强化购物体验，形成了正反馈。此次“京腾计划”目标是孕育一种新的商业模式与搭建新的电商平台——“品商”，实现“精准画像”“多维场景”“品质体验”。所以，合作升级的关键词是“沉淀”与“粉丝”。双方应该是在着眼于更长的时间线与更紧密的社会关系网络做文章。

今年双十一天猫主推“天猫国际”，还请了冯小刚导演双十一“春晚”，以全球化全渠道360度无死角开启“娱乐+消费”全新互动，是否会对依赖淘宝平台的中小企业造成巨大冲击？

孙德良：“一带一路”带来更深入的多边投资贸易，比如自贸区建设便是响应之一；而“大众创新万众创业”国家也是大力鼓励，依赖淘宝平台的中小企业，是国家鼓励“双创”的成果，双方相互补充，成为国家经济发展的源动力。

崔丽丽：此次“天猫国际”意在抢夺国人海外购的份额，而依赖淘宝的中小企业大多会以个性化、窄众市场为主要目标，因此天猫和淘宝的客户群只有很小重叠，所以冲击会有，特别是过去以代购为主要业务的卖家可能受到很大影响，但对整个卖家群体来说不算巨大。

刘东明：2015年天猫双十一主打全球化，将有4万多个商家、3万多个品牌和600万种好货，以海外代购为主业的中小企业从事的是一份因政策原因l邰寸催生的低频非刚需行为，以信息差和资源差为核心的生意会逐渐衰落，像天猫国际为代表的以电商为载体的全球化交易平台未来会大有可为。 1 0月，天猫宣布在北京集中部署全球生态优质资源，抢占由京东盘踞的北方市场。这次双十一将联合18万家线下门店，实现全渠道互联互通，比如银泰所有实体门店将和天猫全渠道打通，实现“银泰天猫价、天猫银泰货”．这是不是未来商业模式的风向标？

 刘东明：在201 3年尝试和传统零售商合作却遭遇全面抵制之后，天猫双十一终于在两年后重新回归与线下联动。020作为重要版块被提出，天猫这次为线下输出的资源更多，立场也更加鲜明，这既是对传统零售业的敬畏，也是在020整合中必然做出的“让步”。另一方面，阿里巴巴加持银泰、苏宁之后，其战略价值得以释放，其大举进军线下的野心也在双十一中彻底彰显。O2O线上线下融合是未来商业模式的风向标，线下线下一体化，天下最终无电商。

崔丽丽：020无疑是未来电商发展的最重要形式。单纯线上市场更多满足的是追求高性价比人群的购物需求，而随着消费者的成长，也会期待享有试穿、量体等等需要线下场景的服务。因此可以预期，020将是未来电商彻底颠覆传统购物模式的主打手段。

纵观全球经济，复苏乏力，我国经济体系结构矛盾问题突出，而电商市场除海外和农村之外也逐渐趋于饱和，双十一为电商带来的狂欢还能持续多久？哪家电商将会笑到最后？

崔丽丽：当前的时代是一个共享经济的时代，绝不是到了最后哪一家能够一枝

独秀的局面。我们看到阿里与苏宁的合作，京东与腾讯的合作。很多电商企业也在自己过去主导的所谓“模式”基础上进行一些延展和跨界。仅就电商而言，也不仅仅在国内一二线城市争夺市场，逐渐向三四线城市及县域市场延伸，也在扩张海外市场。在很多方面，阿里和京东都已经做出了非常有意义的战略动作，未来的竞争格局更耐人寻味。

孙德良：有眼光的企业早已经将眼光下沉到三四线城市争夺更多的市场份额。我国消费GDP占比相对发达国家还有差距，消费潜力并未被完全释放，还有一定的成长空间。而双十一就是消费潜力的最好证明。未来电子商务行业的竞争鹿死谁手还未知，无论阿里、京东、唯品会等电子商务企业，目前自身的定位已经趋近成熟，谁能够在领域里更深层耕耘，才可能在这个高速发展和变革的行业中求得生存的一席之地。

任昱衡：阿里巴巴向参加双十一的商家收取3%~5%的手续费，这只是开头，据我所知在阿里巴巴打广告并不便宜，而且商家还必须花钱开展促销并增加人手等等。零售商还在双十一之前受损：在这之前两周，商家称网上和线下销售都明显下降，降幅通常在50%左右甚至更多，顾客都在等候“双十一”促销。狂欢能持续多久还有待市场考证。

早几年，电商造节引爆零售市场，每逢网购大促，各大电商必定火力全开。电商平台疯狂造“节”反映的是国内电商平台的竞争依然没有摆脱价格战形式的低级阶段，而造节确实是一个有效策略，在国内电商平台数量不断增长、竞争激烈的现阶段，造节热一时半会还很难退烧，但长此以往消费者关注度逐渐下降后，电商平台必然会考虑用提高品质、优化体验等高级阶段的竞争方式代替造节热。分析当下最热的电商节榜单，或许能给我们更多启示。

双十一&双十二打造循环生态圈

回顾天猫历年双十一，从2009年到2014年，历年销售额从0.52亿、9.36亿、53亿、191亿、362亿到571亿，同时给阿里带来生态圈聚变每次的天量成交，都是对整个供应链体系、物流配送、技术支撑、支付体系、服务体系的全面考验。2014年，阿里巴巴开始全球化步伐，菜乌网络的国际化布局，走出国门，分别开展海外仓储、跨境转运、海外自提等业务。如果说“双十一”针对天猫品牌商，那么“双十二”则针对淘宝小卖家。如今淘宝“双十二”战略与往年冲销量不同，意在为消费者提供意想不到的生活新体验，逛出惊喜。在020时代，玩法变了，C2C叉回来了l双十二在2011年获得43 8亿元销售额，2014年淘宝无线总成交占比高达45.8%，线下有2万家门店、近100个品牌参与双十二活动。

“京腾计划”开启购物盛宴

2014年京东“6 18”店庆期间，来自移动端的下单量占总体的比例约为25%，2015年这数据已超过60%。在腾讯八股京东和京东上市后，京东将享有微信的一级入口，同时00也会提供流量支持，腾讯的00资源与微信资源向京东的倾斜将给京东的移动端带来无限想象空间，由京东移动客户端、微信购物、手机QQ购物等组成的“超级组合拳”让京东移动端发挥出越来越强大的实力，也让京东在移动社交购物上强化了领先优势。随着80后、90后等新兴消费群体的崛起，以个性化、碎片化为特征的社交生态能够有效触达目标消费群体，并提供更好的消费体验。未来在移动端购物的用户将继续保持快速增长，“京腾计划”

会帮助商家让对的商品出现在对的场景和消费者面前，有效提升销售业绩，也让用户得到更好的体验。

1号店“爆团节”低价带动购物热潮

2015年5 21“爆团节”共吸引近50万用户踊跃“抱团”，全天订单达到2015年最高。1号店在2015年初发布了“低价策略”，以“剁手价”“1贵就赔”“低50”三大标签打造低价形象。今年第一季度1号店效率的提升将用户满意度推至99 .2%历史新高。可以看出，以价格为杀手锏，以供应链为坚实后盾，1号店目前处于高速增长阶段：有能力处理短时间内的海量用户对商品的超低价需求，加之已实现的对代表未来方向的移动端成功布局，可以预想，接下来1号店7周年庆将掀起叉一波的网购狂欢浪潮。

苏宁联姻阿里备战“平京战役”

苏宁易购818整站销售同比去年增长427%，其中移动端占比突破65%。8月10日，阿里以约283亿元人民币战略投资苏宁云商，成为其第二大股东。未来，苏宁将通过阿里平台，大规模发展线上消费，借助大数据推动C2B，苏宁则提供物流资源、门店资源为阿里塑造线下形象。之后，阿里巴巴在北京联手苏宁、银泰等共侣万家线下门店举办万店同庆，实现全渠道互联互通，苏宁表示，“这是苏宁与阿里全面合作后的第一个‘双十一’，我们借助‘双十一’的‘平京战役计划’，与线上同行京东全面对标。”

近年来，电商造节的促销效果总体减弱，现阶段电商之间的价格战规模也逐渐缩小，价格因素对消费者的吸引力没有以往明显。另一方面，促销的常态化、频繁化使消费者对电商促销产生审美疲劳，跟风购物的趋势减少，消费者也变得愈加理性。依靠造节来促销本无可厚非，但若频繁造节促销，反而会适得其反。它可能毁掉的，不仅是电商和相关行业的正常发展，还有消费者的热情和信任。因此，各大电商平台亟需思考的是，如何摆脱造节促销这一单一的营销模式，找出更多体现电商独特优势的营销活动，培养忠实用户，促进电商行业的良性发展。