姚明葡萄酒品牌命名是败笔！文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 姚明日前在一场慈善晚宴中捐出了“全球首瓶姚明葡萄酒”进行拍卖，底价为6万元。这款产品来自他新建立的姚家族葡萄酒酒业公司。这款红酒也将于下周在中国市场全面开卖，拍卖的那款1.5升装红酒售价3800元一瓶，仅限量生产1200瓶。从篮球圈、运动圈到饮食界甚至互联网业，姚明都尝试了一遍，体坛明星涉商，像姚明这么五花八门的还真少见。 得知“姚明牌”红酒即将推出的消息，社会上对“姚明牌”是否适合作为一个红酒品牌，众说纷纭。有记者采访我的时候，我调侃的回答如下：姚明和“要命”谐音，不利于推广，还是改为“姚氏”吧，但转念一想，“姚氏”也不可以，尤其是南方部分发音，shi与si不分的，别成了“要死”。即使不那么联想，就说您要是喝一半时没酒了，大喊一声：服务员，来瓶姚明！那将是什么效果？ 说这么多，只为了表明两点：一是酒这东西是暴利行业，不赚钱的姚明会干？没准大姚入市，酒类股票马上飙升；二是再好的酒也要广告，渠道越多越好，力度越大越好，姚明就是中国最大、最好的广告牌，谁不知道“要命酒”，还愁酒不好卖？也许这就是人家姚总的话题营销手段呢！ 关于品牌的命名，学术界已有许多品牌专著都有论述，并一再强调它的重要性。著名营销专家谭小芳老师表示，品牌名是品牌识别系统中最重要符号——可以说，在品牌形象传播中，品牌名是最核心的内容。命名在中国乃至世界似乎从未受到如此高的重视，无论是个人为了政治目的而改名还是企业为了知名度和市场而为品牌、产品命名，抑或国家为其建筑物或其他重大事件而进行某项命名。 也许有些朋友会说，不就是个品牌名字吗？值得这么大惊小怪？我却不这么认为——天地是一个“S”的密码，“太极”便是这个符号。这也许解释了知名艺人——大S、小S成功的一部分原因：品牌命名是成功的第一步。但很多人都为了钱而忘记了大自然的加持，用无情的直线切割这个宇宙，那正是代表宇宙（S）遇上无情直线（II)所拼出来的一个符号，称为＄。这个符号令人生病——笔者希望大S和汪小菲结婚不是为了钱。 “从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确，品牌名称对品牌提升至关重要，品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子也说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。著名营销专家谭小芳老师（预定品牌命名培训，请联系13938256450）先用这样一个案例引入今天的演讲： 方太品牌出现的时候，国内已经有200多家吸油烟机生产厂商，光浙江地区就有帅康、玉立、老板等知名品牌，要建立一个新品牌挑战极大。茅忠群很聪明，他的智慧创造出方太的品牌。香港、广东许多家庭主妇都把香港亚洲电视台烹饪节目资深主持人方太作为偶像，茅忠群很好地利用了这一点，他说：“吸油烟机如果用它来命名，会很容易被消费者接受和联想。” 结果完全与他料想的一样，搭着方太的名人快车，方太吸油烟机没有打广告，仅仅依靠品牌名字起的好，就在广东市场很快就占据了首位的销售量。随着方太品牌优势的进一步扩张，茅忠群做了一个更大胆的尝试，决定邀请方太本人一起拍摄第一部吸油烟机广告。这是一个成功的策划与运作，不仅让方太形象更深入消费者心中，“炒菜有方太，除油烟也要有方太”的广告脍炙人口，销量继续猛增，而且引来许多媒体的广泛关注与报道，因为这是当时国内惟一的同名名人广告，以至于后来，方太的品牌策划被收录为营销成功案例。下面，我们再看一个案例： 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。 再看另外一家饮料企业的案例吧——娃哈哈集团董事长宗庆后的办公室中一定要有风水轮，对于自己的品牌“娃哈哈”，他也有解释：“娃哈哈”的“娃”字土多，根基不会倒，三个字都是九笔，为至尊之数，最大、最强。但有一点忽略了，那就是口字比较多，容易产生是非。我们集团自成立以来，确实是是非争议不断。 谁又曾知道今天风靡全世界的奥运场馆“鸟巢”、“水立方”名字出台时的一波三折？其最先推出时遭到了多方反对，有网友说“鸟巢”太俗，难登大雅之堂，建议改名“凤凰宫”，并掀起了“鸟巢”的网上征名热潮。第一次在央视听到“某某台风”的名字，觉得很新鲜，慢慢听习惯了觉得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的台风，一旦被冠以帕卡、杜苏芮、海葵、罗莎、风神、浣熊、北冕、凤凰、海鸥等维妙维肖的名字，让人一下子消除了内心的恐惧。 记得早在2006年，中国气象局便着手开展了“我给台风起名字”征名活动，首次请公众为台风起名字，起名者最高可获5000元奖励。网友为台风起的名字五花八门，有麒麟、棉花、牡丹、巨龙、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有网友建议取名“慈禧”，表示这样才能突出台风的“诡计多端”和风云变幻。 谭小芳老师听说天津曾有家俱乐部取名为“塔玛地”，结果每次顾客要打车去时，经常会和司机起争执，只因一个臭名字，最后不得不关张了事。品牌的名字说起来就如同趣味野史一般：“雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意思。可见——国际性品牌，最好是中英文发音接近，寓意好的名字。“IBM”原来的名称是InternationalBusinessMachines（国际商用机器公司），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上存在很大的障碍。后来把国际商用机器公司缩简为“IBM”。 金利来，当初取名为“金狮”，在香港人发音出的音来是“尽输”，香港人和东南亚华人是比较讲究吉利，在很长一段时间内“金狮”总是无人问津。品牌名称是品牌的第一张名片，它能通过文字符号第一时间向别人传达自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能决定品牌在人心中“存储”的时间。谭小芳老师见过太多过眼烟云般的旅游品牌了，但也有一些品牌却能在人们心中长久留存。 品牌名称作为企业的第一张名片，就必须在第一时间给别人留下良好印象，而且最大限度地将自己的信息传达给别人。品牌建设之始，建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称是品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。谭小芳老师认为：我们企业家永远不要低估好名称的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。品牌名称是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为公司品牌的广告。 一个好的名字首先要“好记”、“好听”、“好认”、“好意”、“好传播”的，其中“好意”所发挥的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就马上进入幻想境地，那么这个名字在品牌联想度上已经成功了，也就说这个品名带有很好的意境，这种意境往往能夺人心智，从而使品牌赢在开端、赢在起跑线。 山东沂水旅游“本小利大”——全国都是出了名的。笔者认为：很大一个原因也是名字起的妙！比如：雪山彩虹谷、地下荧光湖、地下大峡谷、地下画廊等等，令人遐想、让人着迷，借用笔者亲耳听到一位游客反应：看着名字都想来！再比如——泰国有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、谭小芳老师建议我们的中国上海推出“YAO系列”，市场效果一定不错（YAO-姚-要）！ 总之，要记住取一个好名字，是品牌运作的头等大事。也有很多同业咨询我，比如对于品牌更名、起名如何看。我的看法很简单——对于世界上绝大多数企业来说，像父母给刚出生的孩子起一个名字一样，在任何一款新产品推出前后都会费点心思给他起个合适的名字，甚至部分企业会花很大心思来做这件事情，希望自己的“儿子”（产品）能够“一鸣惊人”，比如丰田。丰田加拿大分部为自己的新型跑车起了个“Tsunami”的名字（东南亚海啸发生前一年）。其实在这之前，他就因他的另一款命名为“Prado”（中文名“霸道”）的一则广告惹过麻烦，落了个撤换广告并向全中国人民公开道歉的下场。 类似的品牌名字如湖南湘泉酒厂（股票简称为“*ST酒鬼”）的“酒鬼”，名字很通俗但很“异类”，所以在数年前自诞生后就很快“名扬全国”，卖的也不错。近几年该可能因为多种原因效益变得不太好、还被戴上了*ST帽子（注：依据上市公司年度报告资料）。在刚推出“酒鬼”品牌时，业界和公众也发生过对这一“名字”的争论，但他们还是坚持这么做了。从中性的立场来说，一个企业为他的产品起什么名字，不管多么“异类”，只要法律许可，纯属是自己的事，企业追求的是出奇制胜的营销效果。 不得不说的是，品牌命名重要性论调也有相应的反对派——“LG（垃圾）、TCL（太差了），这样的命名都能风行天下，何况聪明的命名？命名不重要，重要的是产品、资金，以及渠道、推广和终端。”——这就是反对“命名最重要”的营销人的理由。所以品牌名字也是活学活用的实战功夫，比如“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹？笔者的名字中也有一个fang，但是策划人、咨询业者嘛，犀利一点，凌厉一点，变幻如眼镜蛇一般，也算是不错的品牌联想。 品牌，始于名称，也死于名称。品牌，生为传播，也死于传播。笔者以为，虽然品牌名称是品牌的第一张名片，但一个品牌的成功绝非一个品牌命名、一个品牌典故、一个标志设计、一个商标保护能够解决的——品牌塑造是一个系统工程，之后的工作同样要做好，否则也很难成功。这一点值得注意和沉思。