这是口碑营销的定义：给人们一个理由谈论你的东西并且让这种谈论更容易出现 我们也可以采用更华丽的定义。「口碑营销协会」就把口碑营销定义为：「对消费者与消费者，以及消费者与营销人员，建立积极、互惠式沟通的艺术和科学。」 我宁可简单一点：口碑营销是你能用来引起谈论的各种方法。 如果你喜欢缩写，不妨这么想： 口碑是「CtoC」营销 你听过企业对企业（BtoB，business-to-business）和企业对消费者（BtoC，business-to-consumer）的营销。口碑营销是让真正的人互相交谈，也就是消费者对消费者（CtoC）谈论，而不是由营销人员自说自话。 事实上，这是BtoCtoC（企业对消费者对消费者）。营销人员的工作是提供值得谈论的点子。这是宣传推广，一旦有人重复你的说词，这就是口碑。口碑就是想推动这种涟漪，让它不断向外扩展。 我们的儿子出生不久，内人和我在广告上看到本地电影院每周有一场特别放映场，鼓励观众带婴儿参加。试想一大堆婴儿在电影院里哇哇大哭和大小便！这是多好的点子！任何新生儿的父母，都知道他们可能有很长一段时间无法一起去看电影，直到孩子长大一点、觉得跟父母一起出门很丢脸。 猜猜我们第一个反应？我们打电话给我们公寓大楼里的每一个父母，请他们一起去看电影。我们看到的广告是传统的营销。我们与另外12个父母的交谈，是最好的口碑营销。 这全是为了后面的「营销」 口碑一直都存在。新鲜的是后面的：营销。口碑早就存在。口碑营销是学习与它合作，达到营销目标。口碑营销是新的专门做法，与任何其它形式的营销同样可以执行、追踪和策划。口碑是真人彼此之间的自然交谈。口碑营销是学习在这种交谈里运作，让大家谈论你。口碑是真正的消费者交谈。口碑营销是加入这种交谈，参与其中。但是，绝对不能以任何方式操纵、作假，或损害这种交谈最根本的诚实。 为什么现在要做？ 如果口碑早就存在，营销人员现在突然开始谈论口碑，一定有什么原因。 这种新因素就是：我们现在终于有办法利用口碑。 口碑是从奇闻轶事演变成行动，从碰巧发生的某个事情，变成你能够影响的某种事情。口碑营销已成为成长最快的营销方法，因为我们现在有与它合作的工具和知识。 直到几年前，我们还希望好口碑能够自动出现。你可能推出特别促销，或是耍一些傻里傻气的宣传花招，希望引起谈论。 现在我们能够与想要谈论我们的人合作，协助把他们的想法传达给新的听众。我们能够提供新的平台，让更多人听到粉丝的心声。我们能够利用计算机网络，让一直在进行的交谈扩大能见度。 我们也有能力追踪和衡量这种谈论。部分拜部落格和网络所赐，我们能够看到谁在说我们什么，我们能够聆听和了解这种交谈。我们可以知道谁在说话、他们为什么说话。这些活动已失去神秘色彩。 根据家族传闻，我的祖父谨恩是第一个雇用当时才10多岁的猫王公开表演的人。他请这个没没无闻的小伙子，到他工作的曼斐斯百货公司停车场，在卡车平台上演奏吉他。我确信这场表演引起一些谈论，不过当时没有受到太大的注意。 我们现在的做法会有点不同。我们会在网络上宣布举行演唱会。我们会用电子邮件通知在部落格谈论当地音乐活动的人。我们会到本地中学发传单，邀请学生免费观赏。我们会用电子邮件发布邀请，便利大家转寄。我们会设法聘请在MySpace社交网站拥有大批歌迷的乐队，以吸引这些粉丝到场。我们会利用这不太花钱，而且很容易做的事情，引起许多人谈论。 后面我会更详细说明这些技巧，解释如何让它们发挥作用。 这不只是营销 在许多情况下，口碑营销实际上根本不是「营销」。这关乎卓越的客户服务，让人们想要告诉朋友。这关乎很好的产品，让人们忍不住要拿给每一个人看。 这是所谓的有机口碑：由公司的优良质量自然引发的口碑。许多专家辩称这是唯一地道的口碑。反面则是放大的口碑，也就是由刻意发动的宣传，引起民众谈论的口碑。我比较喜欢有机口碑，不过这两者我都会讨论。 我喜欢消费者对赢得他们尊敬的公司，用努力代为宣传给予奖励的想法。没有什么比得上推出非常有趣的产品，让人们忍不住谈论。没有什么比得上消费者主动出面，支持他们喜爱的企业。 TiVo电视录放影系统就是典型的例子。这家公司并不以广告着称，事实上，TiVo几乎根本不做广告。但是，每个人都知道TiVo是什么。 拥有TiVo的人都是狂热份子。他们没有办法不谈他们的TiVo。他们会追着你，把你拉进他们的客厅，强迫你看他们示范操作。他们对这种产品的热爱，把他们变成疯狂、热情的口碑推广员。 那些喜爱OXO用具、Aeron人体工学椅、Camper鞋子的人，也有同样的热情。洋基球迷和摇滚乐团的青少年歌迷，也是如此。 有机口碑是由爱你的产品到赞不绝口的顾客创造的。 有时最好的口碑是杰出的客户服务，像诺斯崇百货公司（Nordstrom）出名大方的退货政策，以及企业租车公司（Enterprise Rent-A-Car）上门载客去取车的服务。 我使用的手机和网络服务收费稍贵一点，可是我付得心甘情愿，因为我每次打电话给这两家公司，他们马上就接，而且通常只要一通电话就可以解决问题。当然，只要有人问到这些服务，我会告诉他们，找别的公司绝对是自讨苦吃。 爱荷华州的费尔菲德（Fairfield）有一家小公司提供非常好的会议电话服务，名字就叫做会议电话无限公司。所有的会议电话服务都大同小异，由于提供的服务大致相同，因此要突出很难。这是很无聊的行业，而且卖的东西都一样，打广告既费钱又没什么用。 那么，他们怎么办？他们干脆不再打广告，把一切资源用于服务顾客。 这些家伙会为你做任何事情，尽一切所能服务顾客到无微不至的程度。虽然他们卖的东西非常无趣，可是与他们打交道出奇愉快和有趣。 你可以想象，他们获得多好的口碑。这不是首次有人写书提到这家小公司。 传统营销不再是绝对稳当的做法。它可能让你比较心安，可是对愈来愈多公司没效。现在应该专注于让顾客开心：赢得他们信任和尊敬，让他们谈论你的东西。