同一产业中的不同厂商，对于环境的改变有很不一样的反应，有些采取守势，有些主动出击，有些对于明显的出错基本上是略而不视。一家公司采取行动，可能影响到另一家，造成复杂性与不确定性大增，有时候竞争与反应长达好几年。即使当你发现一个很好的定位时，却有更多外在的改变可能使你刚完成的心血，很快又变成过时，甚至在你还没有完全执行前就已经要淘汰了。 　　领导人第一次觉得他们公司的基础正在崩解，却又找不到解决方法，这时候内心的恐惧与不安全感，有时候会阻止他们去寻求协助。这是孤独的时刻，领导人往往情感无处宣泄。报业的领导人对于21世纪的可能状况，居然无法去想象，这真是匪夷所思。即使你看到需求，也有清楚明确的方法去重新定位公司，但也要考虑到组织内部。内部可能的强力抗拒，正考验你的说服力、勇气与魄力。如果你觉得无法得到组织的支持，很可能在不知不觉中就意志薄弱。这时候，你的领导特质与重新定位的Know-How，将会让你接受多次的考验，而不是只有一次。 　　真实世界的复杂性与不确定性，使得公司的定位有其天生的风险。例如，你无法预测不同厂商的所有竞争行动与反应。你必须知道，在不确定的状况下，有些人的行为很有可能是完全失去理性，使得事情更加复杂。例如，通用汽车为了充分利用产能，实施零利率贷款与员工折扣方案，你可以说这是不合理的，因为破坏了汽车业的获利能力，同时在消费者眼中，这个品牌的相对价值也消失了。 　　Know-How就在于透过可能性，仔细再三思考会有什么结果，得出明确的解决方案。你的认知程度以及追求成功的干劲愈高，可能性也就愈高。成功领导人的心理必须开放、善于接受、主动搜寻，了解企业改变的迹象，或是需要什么改变。周遭的人能够诚实跟你讨论这些问题，对你才有帮助。自知之明非常重要：你真的很关心这问题，并且愿意花许多时间来处理吗？你真的想要培养这种Know-How，并且精益求精吗？ 　　从高空到低空 　　没有人会质疑史帝夫?杰伯斯是个有愿景的人。在现代的商业世界，被称为有愿景的人是很崇高的恭维。虽然愿景可以鼓舞人心，你还是得努力将自己的愿景明确落实。定位的Know-How必须具备各种高度的视野，才能思虑周全，发现新的机会；但是也要从顾客、竞争与赚钱等实际面，考虑到最基层、最细微的地方。这不是不可能做到，具备卓越定位Know-How的领导人都有这种能力。 　　杰伯斯一生经历过许多成功，也尝到一些失败；他有不寻常的能力，能够想象出尚未存在的事物，也能让别人追随他的愿景。麦金塔使得苹果计算机公司起死回生，并且成为业界的标准；然后他又创立皮克斯（Pixar）动画公司，最近则是从事音乐产业。杰伯斯能成功推出iPod，是因为他能够掌握市场的真实面。他能够发现顾客的需求，然后想出新的方法来满足这些需求，而且他把每个细节都设想得很透彻，让iPod一鸣惊人。接着，他再重新定位苹果计算机公司。 　　杰伯斯赚钱的构想，是提供民众方法从网络合法下载歌曲，随时随地想听就听，而且可以自己选曲组合。这个概念来自对顾客的敏锐观察，杰伯斯可以看到下载音乐的需求，因为民众已经这样做了，只是非法而已，大家透过奈普斯特（Napster）音乐交换网站与葛罗科斯克（Grokster）网站提供的下载软件下载。但是在苹果公司采行杰伯斯的概念之前，需要更多的信息：音乐公司接受单曲计费方式吗？消费者愿意付费吗？如果愿意，是多少钱？这些答案提供详尽的信息，决定这概念是否可行。 　　杰伯斯的毅力与勇气，带领他找到答案。由于下载者与奈普斯特必须面对严厉的法律行动，使得消费者比较愿意付费，音乐公司由于网络造成营收损失，也愿意讨论出参与网络游戏的模式。杰伯斯设法找出能够满足目标顾客与音乐公司的价格点，而且苹果公司也能满足赚钱的需求。有了这个概念与了解各种细节之后，苹果公司于2001年推出第一台iPod，2003年推出iTunes音乐商店。 　　杰伯斯改变了竞争模式，他甚至没有涉及到新科技而只投资了一些固定资本，因此风险很低。他先发制胜，很快就掌握大部分的市场，并且为苹果公司重新设计赚钱模式。他提高了苹果公司的形象与品牌，吸引更优秀的人才，为苹果公司创造更多的机会。杰伯斯于2006年1月在Macworld演讲时表示，到2005年年底，苹果公司已经卖出4,200万台iPod以及8亿5,000万首歌曲，重新塑造整个音乐产业。 　　杰伯斯现在已从音乐产业跨入广播电视。他参与了美国广播公司，也改变了NBC、CBS，以及整个产业的赚钱模式。杰伯斯总是主动出击。 黄力泓文选集