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徐汉强:【私聊会︱讲座10】中国互联网营销之三大层级
2016-01-20 13952

【私聊会“互联网黑洞与炼金”系列讲座缘起】

私聊会,是BiiA商业智慧创新联盟发起的,以整合最优质智慧资源,为萌友提供行动创新解决方案的组织形式。私聊会专题微信群,以交流热点专题、深度专业为核心的思想讨论群。

私聊会荣幸邀请《互联网黑洞》作者,仲昭川先生,BiiA商业智慧创新联盟发起人,《产品炼金术》作者史贤龙先生,与一百位智业、企业借同仁,对谈、围观、讨论互联网思维、互联网世界、互联网泡沫、及如何在互联网黑洞里炼金。

地点:私聊会-互联网黑洞与炼金(微信群)

时间:2014年5月21日20:30--23:00

主题:第五讲:《互联网营销层级》

仲昭川:国外大学,要谈中国国情,要谈中国文化,就要谈中国人的心术,外国人谈得了吗?所以,这些游戏,都是中国人在玩,外国人都是木偶,你别管他是多大的教授,都是胡扯,他本身的东西在中国根本没戏。

上面绕了一个大弯儿,只是为了说明一个问题:中国的营销,只能由中国人来,也只有中国人才能玩的好。

书归正传,谈谈中国的互联网营销。如果我们抛开书本和理论,正眼看看市场,都是在掐架。到了网上,还是在掐架。不要认为搞互联网营销的人,就比搞传统营销的人更有文化、更高端。相反,由于信息不对称,这些人更流氓。

这些人不光是通过数字游戏、通过下载一些免费软件来骗人,他们甚至还写书。到了最后,中国人写的网络书都没人看了,害得我也不敢写书。只好写文章。

这时竟然发现:我的文章没有任何一家大网站刊登。这些网站的老板、老板的老板、老板的老板的老板,我都直接或间接认识,怎么连一篇文章都发不了?这是封杀我的旋律吗?

回家一反省,没有人封杀我,是我自己把自己封杀了。

史贤龙:呵呵呵。20年磨一剑,原来是被封杀!

仲昭川:我的文章没人敢登。一登,网站的广告客户就都被得罪了,这是一个利益链,谁也伤不起。而我在里面扮演的角色,就是一个损人不利己、逮谁揭发谁的大坏蛋。一会儿揭发广告公司,一会儿揭发公关公司、一会儿又揭发企业、甚至揭发网站内鬼,能活到今天,是个奇迹。所以有时候非常嫉妒方舟子,为什么他的文章能发表?

前面说,互联网营销都是在掐架,于是我就开始网络掐架。逮谁掐谁。包括杜子建。可是人家都把我当成空气,我就是个跳梁小丑,臭狗屎,没人理我,都懒得理我。最后研究出了一套网络力学,谁的力量大,谁就能赢。

不玩营销还是传播,都是在斗力。称为营销力和传播力。营销是建立关系,讲究持之以恒、待之以诚。传播是信息送达,讲究短平快,真善美。心术高的人,能够在两者之间进行转换,叫转换力。这是最高层级的三角形。

史贤龙:进入境界……继续。

仲昭川:往下一个层级,是注意力、影响力、公信力。营销和传播都包括这三种力。从企业经营的角度,可以粗浅地区分这三种力的不同作用:注意力,提高知名度;影响力,提高市场份额;公信力,降低营销成本。

史贤龙:注意力,可以被操纵或控制。

仲昭川:对。但实际作用远远不止于此。分别介绍如下:

先说注意力。

在中国,最早提出注意力概念的,是互联网早期的旗手人物之一张朝阳。他把注意力上升到“注意力经济”的高度,也就是人们俗称的“眼球经济”。大部分眼球经济是二维的,基本上都是从一个点上引爆,再扩散到某个区间,吵闹一阵子,很快过去。随着信息量日益增大、网络热点日益频繁,制造注意力的成本越来越高,而维持公众注意力的成本,几乎是无限的。所以,注意力到了今天,它只能算是一种网上每天都有的现象,一种极为短暂的现象。注意力充分体现了网络的量子化特征,具有极大不确定性。而传统企业的思维,始终没有跳出注意力经济的二维范畴,始终挣扎在各种不确定性之中。沉溺玩弄注意力,极为可悲。

再说影响力。

影响力跟注意力不同,是一种文化。这种文化可能来自某个人、某些人。当所有人彼此影响的时候,就不再是普通的文化,而是可传承的文化。影响力是三维的、也可能是四维的。因为有了时间的拉伸。个人或企业都希望在网络上有好的影响,并以此获取价值。

史贤龙:《精神病毒》这本书,谈的就是注意力及思想的操纵。包括驯化、认知失调、特洛伊木马。

仲昭川:谁写的?

史贤龙:布罗迪。提出模因理论。

仲昭川:网络上,影响力的持续时间比注意力要长,但也很快会被淹没。各种明星代言、名人卖萌,都是过眼云烟。但无论如何,影响力对于市场开拓,是至关重要的。在很多转折点、很多生死关头,往往就凭那么一下。好的影响力可以消除很多不确定性。

影响力的内在驱动,不是真假对错,而是尊卑荣辱。影响力在食草动物的族群里,可以闭着眼办很多事,轻松愉快。食草动物的本能就从众。中国人,无疑是食草动物。影响力的挖掘,主要是从众心理的研究。

最后谈公信力。

公信力代表了互联网的基本属性。公信力既是生产力、也是生产关系。在核心竞争力不可持续的当代,公信力却是可持续的竞争优势。公信力是四维的。一旦形成,便可跨越时空。不仅对个人如此,对企业、社会、国家都是如此。因此,公信力是一种文明。文明一定会提高效率、降低成本。

颜政德:然后呢?

仲昭川:诸位!注意力、影响力、公信力的三者关系是递增的,缺一不可。这是一个非常明显的层级,我们可以到市场上找些大大小小、各行各业的企业,对号入座。你马上就会有感觉。请注意:这个层级的划分,跟使用的营销手段没有直接关系,它取决于营销人的价值观,这是对市场的理解,对营销和传播的理解。

史贤龙:我提个反对意见。老仲这三力层级,我都赞同。但是,能走完这三层的有多少企业呢?

仲昭川:通俗来讲,形成品牌的企业,算是走到了第三层。哪怕是暂时的。当然是好品牌。比如老干妈。

以上所说的层级,是从营销操作者的角度来划分的。从服务对象上,也能分出层级,而且很有必要。这直接关系到服务的匹配,直接关系到服务的成本和利润、直接关系到服务效果和客户满意度。这也就是我们通常所说的,高端客户、普通客户、和低端客户。

对于客户的划分,有助于调整营销者的工作定位。站在实际操作和实用的角度,大致分为品牌类、普通类、自助类。

史贤龙:或者说,对于很多企业,尤其是中小企业,公信力是个太难的高峰。或许小圈子影响力与信服,更容易实现。再简单点说,公信力是理想境界,但高不可攀。

仲昭川:这正是我下面要谈的。也未必。口碑就算。比如:王致和。

史贤龙:实际上,放眼国内外500强,有几个有公信力?

仲昭川:基本上都有。我认真琢磨了。

品牌类的客户,通常需要匹配网络整合营销,要采取大规模长期作战,通过主流网站的主流手段,同时来实现短期的传播和长期的搜索引擎沉淀,并且循环往复,不断更新。这种营销的前提条件,是决策层的理念沟通和战略匹配,否则不会有长期大预算的支持,一切都成为纸上谈兵。普通类客户,在营销过程中,着重增加一些传播的因素,得到一些短平快的效果,确保正常付款和续约。中后期,要不断给客户显示搜索引擎沉淀的效果,确保客户明显地感觉到自己的预算被节省了很多,因为有一个竞价排名的明显参照。

除此之外,任何其它的效果,基本上都是有嘴说不清的。

史贤龙:建立网络世界的品牌名声——搜索引擎沉淀的结果。这一段是我看《互联网黑洞》最感兴趣的地方。也是我在想,构建网络世界的品牌,还没有收到企业足够的重视。尤其是本土企业。尽管大企业都有舆情监控。但舆情监控,不是品牌塑造!

仲昭川:嗯,这是主要的,靠谱的,眼见为实的,不用废话的,无法赖账的,不用数据来装逼的。

网络时代的投入产出方式,是此处投入、彼处产出,此时投入、彼处产出,局部投入、整体产出。因此,跟客户强调任何一种营销手段的性价比,都是徒劳的。因为大部分的效果,都是间接的,你永远无法通过一份当期的报告来证明自己。

所谓的直接效果,也是无法用数字来量化的,数字只能做一个参考。我们现在所说的网络营销的直接效果,通常是指企业营销行为所引发的网络效应。

这种效应有可能是正面的,也有可能不慎成为负面的,因为有竞争对手时刻在关注和包抄。一旦掐起来,有可能掐不过,反倒自取其辱。另一个直接效果,就是企业的相关关键词,自然而然地带着所发布的内容,冲到搜索引擎的前列,这个几乎是决定一切的效果。

但一般的企业,不会坚持做这样的事情。需要慢慢普及。

仲昭川:关键是各大广告公司都有了自己的新媒体部门,继续掌控话语权,一帮大傻逼给客户洗脑,讲他姥姥家的互联网。捣乱市场

接下来,就是第三类,自助类的。对于这一类的客户,重点还是扶持,提供一些免费的,或者低收费的咨询,让他们自助,陪伴他们成长,这是一种高级的心术。

这种关系,一个两个、十个八个,当然会耽误很多时间。但如果成了气候,变成几百个、几千个,你就是杜子建、你就是郑俊雅,成不了亿万富翁,至少你会有很多朋友和铁杆粉丝,你会活得很舒坦、很潇洒、很有味道。

有一点,一定要记住:这样的客户,短期内是不能用来赚钱的,不仅发不了财,还会遭报应。关键是得罪朋友。两根火柴怎么可能烧开一壶水?!

我举一个例子:现在我出了一本书,叫《互联网黑洞》,它是我的产品,是我亲生的。
虽然口头上,我说相信它、我说要靠它自己。但作为父母,我也绝对不可能不管它。但是,你让我怎么管呢?

我不是没招,也不是没有团队,但是为了这么一本书,就兴师动众,给读者会造成什么影响?这是一个心理因素,营销学的关键因素之一,我很难去预测这个结果,也很难把握这个分寸,因为他毕竟是我亲生的,我在这个事儿上,没有平常心。

没有平常心的事儿,一定达不到最高境界。我们也就用不着在今天跑到这里谈什么互联网营销的层级。那本身就很低级。

史贤龙:医生不能给自己亲人做手术。

仲昭川:医者不自医,是假的。自己打针吃药是常事儿。但,治得了病,治不了命。顺其自然,有时候也是苦涩的。这就是一个悖论。

美国的房龙,很多资深读者都知道。现在美国的凯文凯利,大家也都知道,写了一本《技术元素》,我老婆看了,说他这本书跟我的《互联网黑洞》堪称绝配,我觉得很委屈。

房龙也好、凯文凯利也罢,他们的人文关怀、他们的人文推理能力、他们的文笔,都能够使他们的书畅销全世界,但你不能谈互联网。不谈遗传基因和社会文明,人家从小受的教育就是人性的,咱没法比。这个没招。

但是:互联网是人文的,有很强的地域局限和文化基因。中国的互联网传播、中国的互联网营销、中国的互联网商业,我们很多人都懂,都是专家,但外国人不懂。他们没有这个心术。这个新手是我们几千年传,都在太极图里,不信自己去看。你如果看不懂,我来给你讲。错了。是心术。

史贤龙:老外写书的,不可能懂中国互联网。做市场营销的,4A里面可能有几个。

仲昭川:同样道理,即便是中国人,谁打着外国人的旗号,来聊中国互联网的事儿,那一定有问题。所以我对这本书,非常有信心。看我一看,出版一个多月了,很多人还不知道,卖得不是我想象的那么快,心里也着急。但这就是人生。为什么非要较劲呢?关己则乱,咱们谈正题。

如果有人问,互联网营销的最高境界是什么?那就涉及到消费者了。还是以心术为主的范畴。不管注意力、影响力、还是公信力,所有的发力点,都是基于消费者的。不管是哪一类的客户,不管有钱没钱,这些钱只要花了,最后都要算在消费者头上。

于是,我们的营销逻辑,就自然而然地聚焦到消费者身上,他们的利益才是最重要的,这是活水之源。如果我们的心术,是围绕消费者的,那怎么玩儿都错不了,这是时代趋势。明白人不用多说。不明白的人,你说死也没用。

抛开心术,从法术和技术的角度,我们要研究怎么让消费者参与到营销中来。怎么跟他们聊天、怎么发掘口碑、怎么传播口碑、怎么强化口碑、怎么把口碑转化为品牌,怎么在网上拥有一个好的名声,本来都是一些难解的问题。我们前面在谈水军的悖论时,曾经提到过这些问题。可是,一旦消费者参与进来了,这一切的一切,都迎刃而解。还是那句话,明白人不会受悖论的影响。

至于具体的成功案例,比比皆是,也有很多成功学讲座,可以听听。现在互联网的很多培训,分两部分。一部分是讲IT和电信的,比如移动互联网之类的。还有一部分,是讲趋势和未来的,都是成功学,用的都是过去的案例,美化你的明天,给你正能量。比如互联网金融之类的。

成功学这个东西,不要过分抵触。工作压力大,正能量是需要的。我们都需要有人让我们亢奋,给我们提气。很有必要。从根源上来讲,我们从小就是被父母用成功学教育大的,除了成功学,我们很难接受别的。听一听也无妨。

在我前几讲的课程里,也有成功学的部分,比如小米的案例、雷军的案例。为什么要讲他们呢?我要强调消费者的价值,强调让消费者参与的好处,强调有了消费者你就可以减少地面销售压力、甚至不用开实体店,就像雷军那样,何乐而不为呢?

我有一个非著名的理论,就是“交易消亡论”。互联网的利润,都是交互产生的利润和间接利益,比交易本身收获来的大、成本还要低得多,大家可以自己找案例,慢慢揣摩,觉得哪里不对,随时带着砖头回来拍我。

我的本意,就是想强调消费者的价值。交互,是一切智能化的标签。没有交互就没有智能化。而营销,不一定是技术的,但一定是心术的。

心术是一种智能,充满了真诚作弊。这是人类的生存本能,与道德无关。爱情就是一个很好的例子。真诚与作弊,都在太极图里,飞快转动。

最后,我用一句话,来总结今天的课:没有消费者参与的互联网营销,都是耍流氓。谢谢大家!

史贤龙:我也总结一下三境界与赚钱的关系:第一层,注意力,888元;第二层,影响力,88,800元;第三层公信力,8,880,000元。亿为单位赚钱的,那要靠命,靠运。不靠人。

仲昭川:人文有两面:真诚和作弊。这是人类的本能,也是发展的内在驱动力。但后来人们发现,真诚的成本远远高于作弊、效率也远远低于作弊,于是逐渐通过科技的方式进行交易。随着生产规模的提高,现代化的金融便产生了。

金融的本质上就是一种欺骗和掠夺。进而,人们所追求的“市场”,也便成了“邪恶”的代名词。这就是自古以来,真正的智者、真正的读书人,都是穷人的道理,因为他们克制不住自己的正义感。绝对不是因为他们不懂得如何赚钱。准确的来说,他们无法抵御对于天道的畏惧。天道损有余。

相反的旋律是:人道损不足。人世间,你越穷,就越受欺负。所以我们可以把人道和天道,都放进太极图,让他们转动起来,或许你就可以找到平衡。

在互联网时代,越来越多的人找到了这种平衡,包括在座的诸位!互联网时代,人们已经越来越发现了这其中的道道儿,把它纳入了自己的思维版图,给它起名叫互联网思维。

史贤龙:时代在变。3000年的中国,要乾坤颠倒。这是我的判断与回答。

仲昭川:对!人类文明,是由人文和科技两部分组成的。这两者之间,是不平衡的,有了人就有人文,有了人文,就有了互联网思维。正如老婆饼有可能是老婆做的,也有可能跟老婆没关系,互联网思维也是这样。

史贤龙:厨子能做到的,将军没有理由做不到。我不相信君子固穷的说法。时代变了,文人也得变,转换一下参照系,一切都不是不可能。

 


 

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