文章导读：很多企业的营销就是第一粒扣子没有找准，导致下面的3个P越来越复杂，纠缠在渠道和促销的漩涡里拔不出来。就像一个人，一头扎进了荷塘里的水草中，被激流和水草越缠越紧，呼吸越来越困难。 我在讲课的时候常常说：“我们要学最新的理论，要从最基本的事情着手。不要认为读了几本书就可以不从最基本的事情着手了。” 比如，你要把一个气球弄破，从策略上讲有多种方法：挤破、压破、踩破、拍破、切破、剪破等等。 实际上你把气球弄破的方法很简单，拿一根针轻轻地扎一下就可以了。这叫做找到了最好的着手点。 营销的道理完全一样。当你面临营销出现困境时，营销的着手点在哪儿呢？ 你通常能想到的办法是：打广告、促销、降价、调整经销商、调整营销队伍等。 在具体营销过程中，到底哪些方法可行呢？ 理论是一回事，实际运作起来往往又是另外一回事！ 大多数理论的教条主义者都批评中国的企业，这样做的不行，那样做的不对。他们从来没有设身处地从中国企业本身的现实资源角度来考虑问题。 我在中国的一所著名学府给MBA总裁班讲课时，一些企业家就跟我说：“路老师，不少教授批评我们做的事都做错了，可是我纳闷，按照他们的逻辑，我几乎都没有做对过事情，那怎么还会有我今天这个企业的存在呢？” 你到一个企业帮人家搞营销，跟老板说：“需要3000万元打广告。”老板会怎么回答你呢？ 老板们会说：“我就是没钱打广告才请你来的。打广告卖货，我还不知道啊。我不是听说你是营销专家吗？” 不是中国的企业家没有魄力，我们不能用跨国企业的方法来运作中国企业的营销，因为中国企业没有那么多剩余资本积累。 那些先亏5年再盈利的跨国企业运作策略，你想都不要想。 因为他们是骆驼，我们是兔子。骆驼有驼峰可以储存足够的食物和水分，可以15天不吃不喝，照样穿过沙漠到达目的地。但兔子不行，兔子必须每天找到吃的、喝的，否则就会饿死或渴死。 那你说，搞促销或降价。 老板会这样回答你：“我前几年因为竞争都把价格放到底线了，你再降价促销，我就亏本了。我总不能请你来给我做一个赔本的买卖吧？” 我做了近20年的营销，就没有碰到一个企业老板跟我说：“路长全，你来帮我做三年的营销，我准备5亿元让你来赔。” 你跟老板说：“调整经销商，调整队伍。” 一些人抱怨说：“我的下级素质差。” 如果一个人的能力都比你强，或者跟你差不多，他还听你管理呀？ 所以，上面理论上可行的几种方法，在实践中往往四处碰壁。 那么还有什么着手点？ 营销里最经典的理论不就是4P吗？4P里的第一个P是什么？是产品！ 所以，你要学会从产品思考。 第一个P就像系衣服的第一粒扣子。第一粒扣子找对了，下面的扣子很容易找对；如果第一粒扣子扣错了，下面的扣子全错。绝对没有对的道理，对也是错！ 很多企业的营销就是第一粒扣子没有找准，导致下面的3个P越来越复杂，纠缠在渠道和促销的漩涡里拔不出来。就像一个人，一头扎进了荷塘里的水草中，被激流和水草越缠越紧，呼吸越来越困难。