关于 “××品牌”日化产品市场诊断及相关建议 一、 目前产品市场的主要弊端表现 ☆☆　缺乏系统、科学、严谨、实效的品牌战略规划和完善的营销体系构架建设 1、 产品营销“推力”不足，终端铺货率过低，特别是A、B级零售终端（重点目标店），直接影响销售和市场氛围的营造。 2、 产品营销“拉力”薄弱，尤其在上市期间，市场运作中缺乏持续、系统、市场“冲击力”强的营销活动（促销、企划、广告、公关）。 3、 产品市场定位于高端消费群体，但整体营销风格及基调（包装、色彩、广告、终端包装、堆头设计、传播方式）明显与该定位不符。 4、 传播时没有突出明确“产品核心利益点”，没有体现品牌的核心价值，缺乏准确品牌定位与“主打卖点（USP）”表现诉求。 5、 缺乏能准确表现品牌核心价值，体现品牌文化内涵的品牌定位语。 6、 缺乏具有强烈“市场穿透力（煽动性）”的广告标语或促销广告语。 7、 缺乏规范的营销运作规划，市场运营与营销策划活动结合不紧密 ，营销人员专业素质有待进一步加强与提高。 8、 广告宣传品（POP、CF片等）制作粗糙，广告创意与消费者真实需求不符，未产生应有的市场效果。 9、 产品外包装设计风格与产品定位不符，未经市场测试投入市场，缺乏市场竞争力，不能从众多相似的同类产品中“跳脱”出来。 10、 产品上市期推广缺乏鲜明的营销主线与强有力的营销执行，导致进入危险的市场运行轨道。如今竞争激烈的市场环境下，对于大众消费品的上市，如果未能在前三个月出现节节攀升的势头，未能在市场中产生良好的社会反响与轰动效应，在没有进行科学调整的情况下，很难在竞争中“后来居上”。机会一旦错过，很难在抓住。 （注：以上问题是目前企业面临的最直接的市场问题，也是制约产品市场发展的主要“瓶颈”之一，望企业决策者斟酌。） 二、分析、比较品牌与产品的主要差异点 ， 项 目 产 品（日化） 品 牌（××品牌） 决定者 生产商/制造商 消费者 形态 具体的、感知的 即具体也抽象；存在人的心里 情态 冷冰冰/无情感 人性化、人格化、有个性 表现 仅体现使用价值 价值体现；公众沟通桥梁 特点 有模仿性 不可模仿、独一无二、排它性 价值 由成本决定、有形的 无形的、高附加值 溢价能力 几乎没有 很 高，可以积累 延展性 只能从属于某一类 可进行相关延伸 寿命 有一定生命周期 可永久存在 三、××品牌的市场SWOT分析 项 目 说 明 优 势 1、 拥有核心技术，产品BFH独特配方 3、绿色环保产品，符合产品发展趋势 2、原料含有灵芝，功效显著 4、企业实力雄厚，社会关系良好 5、定位高端市场，市场潜力巨大 6、具有较强的产品研发能力 劣 势 1、 产品缺乏准确的核心利益点 2、没有主推的“拳头产品“ 品种 3、缺乏整体品牌规划与营销体系构架 4、包装与定位不符 5、宣传语太空洞无销售力 6、营销队伍的专业素质竞争力不强 7、缺乏品牌核心价值提炼 8、品牌形象模糊 9、缺乏品牌个性与人性化的品牌联想 10、对市场区隔的划分不清晰 机会点 1、高端产品处于空白状态，有市场空隙 2、有效进行品牌战略规划及整合营销传播（IMC） 3、产品具有卓越的功效，企业资源丰富 威胁点 1、高端市场的营造要靠长期的品牌积累才能形成，这种培育过程漫长而艰辛 2、产品上市效果不理想，影响后期的运作，品牌形象定位与市场实际严重脱节 2、 没有科学、规范的调研与策划，营销体系不成系统，没有竞争力 3、 产品线单一，品种不丰富，生产、研发、管理、营销等环节结合不紧密 4、 品牌定位、形象、表现诉求与市场需求不吻合 三、 “××品牌”的品牌化建设道路——是企业未来竞争制胜的必经之路 在中国为什么多的是昙花一现的品牌？ 为什么贴洋商标的中国产品就能一下子价格成倍增长？ 为什么促销与广告一停产品销量就马上下滑？ 为什么有的产品做了大量广告却毫无效果？ 为什么中国企业离品牌化运作轨道是那么遥远？ 为什么创建品牌的广告成本总是居高不下，却收效甚微？ 为了改进中国企业的现状，真正的营销人应该助企业一臂之力。××品牌日化是好产品，应该成为强势品牌，应该占有较高市场占有率！ 我们的品牌战略，营销战略必须是与国情及企业特有资源相结合，即将企业实力、营销能力及市场环境相融合，做到既兼顾企业长期利益，又照顾到企业的短期利益，要立足于长远目标与企业持续竞争力提升的建设。 首先，差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。如在竞争激烈的饮用水市场拼抢一席之地的后起之秀-----农心山泉有点甜，其独特的差异化营销战略，使其在短期内成为市场黑马，一举成名，还有新近崛起的九鑫集团——螨婷日化，以“美肤除螨”为核心利益点，结果得到了市场的认可，还有索肤特“十大美女美白日化、瘦脸、瘦身日化”等，还有国际大品牌力士日化和舒服佳日化，它们的核心价值分别定位于“高贵象征”和“除菌”，它们均有自己独特的销售主张（USP）与明确的市场区隔，有科学的品牌战略规划为依托，有鲜明的市场定位、品牌个性、功能诉求及品牌核心价值和完善的营销管理体系，因此，这些产品市场的发展不是偶然，而是必然的结果。 那么“××品牌日化”的品牌核心价值是什么？产品的核心利益点是什么？目标人群的心理需求是什么？绝不像企业宣传的“祛斑、美白、除皱、润肤、祛痤疮、”的“万能”产品那样简单，仔细分析一下，它是同类产品之共性，并没有一点独特之处，可想而知，这样的品牌诉求，对于当前品牌竞争日益激烈的市场环境下，是盲目的，也是无效的。 其次，实施品牌战略能确保每一份传播费用为品牌做增值预算，在一定程度上节约了品牌建设成本。品牌战略要求企业营销活动必须围绕核心价值而展开：从产品研发，包装设计，电视广告，报纸广告、海报、促销品、新闻炒作、通路策略、终端生动化到点头促销等每一营销环节，都要去充分演绎品牌的核心价值。 然而要成为中国人骄傲的××品牌日化应如何实现面对市场现实？××品牌企业的品牌化战略应如何实施？是坐失良机的等待，还是主动出击？这些都是企业营销决策模式的主要内容，对企业长远效益有极其重要的影响力，那么，作为“××品牌”的决策者您是否考虑到“××品牌”未来十年的发展战略呢？ 现就目前国内外成功经典的品牌战略模式做以简要说明： 1、 综合品牌战略：一牌多品，代表企业有海尔、索尼、康师傅，雀巢等。 2、 产品品牌战略：一品多牌，如丝宝集团的风影、丽涛、舒蕾、索肤特等 3、 分类品牌战略：不同产品用不同品牌，如农夫山泉、朵而 4、 来源品牌战略：企业品牌---产品品牌，如花王——飞逸、宝洁-----飘柔 5、 担保品牌战略：产品品牌-----企业品牌，如别克---通用，朵而----养生堂 6、 主副品牌战略：主品牌—副品牌 ，代表企业如松下——画王 乐百氏——健康快车 海尔——小小神童等 以上列举了具体的品牌战略模式，但在实际应用中，常采用多种品牌战略混合运用的方法——如海南养生堂公司在总体品牌战略上采用担保品牌战略，农夫山泉，养生堂出品；朵而胶囊，养生堂出品；在产品品牌战略上，采用了分类品牌战略，如农夫山泉有点甜！； 朵而——以内养外，补血养颜； 一粒龟鳖丸，一片儿女心； 成长快乐——健康我要一百分！； 清嘴含片——提神醒脑； 朵而减之——今天脂肪，今天解决； 企业核心品牌定位语：养生堂，为生命灿烂！ 正是由于养生堂企业提早实施了营销品牌化战略决策，使企业在短短10年内迅速成长为我国食品工业企业综合实力前50强之一，总资产由原始资本数百万元达到目前的总资产达20多亿元的大型食品工业企业集团公司，资产10年内翻了1000倍！由此可见，在当前市场竞争进入品牌角逐阶段，谁能尽早选用合适的、科学的品牌战略，谁就能在未来的市场竞争中“独占熬头，一支独秀”，使企业长期持续、稳定、健康的发展并立于不败之地。 我们在多年的市场实践中，创造性地提出了一系列以低成本创建强势品牌的战略理论及观点，我们深知；只有将更多的中国企业打造成为具有真正意义上的国际品牌时，我们中华民族的综合国力才能进一步增强，并能加入世界经济强国的行列，这是每一位营销人的责任与渴望——真诚的希望能扶助“××品牌”日化早日走出东北，走向全国，走向世界。