品 牌 旁 议作者：王如强2006年12月22日国家商务部助理黄洋先生与＂全聚德＂＂稻香村＂＂同仁堂＂的三位当家人共同坐客新闻会客厅，就百年老店何去何从进行了深入探讨。我国解放前夕，能称之为＂老字号＂的店铺（或产品）大约有四万多家，解放后剩下一万多家，建国改革开放至今还剩下1600余家．国家商务部对430家进行了发牌认证，这430家的状况是：70％亏损，20％勉强维持，只有10％经营良好。究其原因，黄洋先生认为有四大原因：体制老化，产品老化，生产老化，品牌老化！至于体制，产品，生产原因，我们暂且不论，其中最引人深思的当属＂品牌老化＂的原因！那么，何谓品牌？让人们在心中、在口中能经常想到、提到并产生信任，经时间积累让人们产生依赖的产品或名称，我们把其称之为品牌！亲爱的朋友，当你们去买某种东西，想到了哪个名称或产品？很多人认为，注册一个商标，就是品牌；或者在以后经过策划等诸多因素变成一个品牌。这些都是较幼稚的想法。诸多公司经过多年努力或使用一些方法使自己的商标成为知名、著名亦或驰名商标，但这依然不能称之为品牌，这只是成为准品牌的前提！当前有很多知名人士纷纷提出要在国门内塑造品牌，为国争光，想法固然悲壮，但品牌这个＂魔鬼＂却不是一厢情愿的事情！品牌首先是需要时间的验证，不是一个短期行为。我们看一下目前在世界上知名的品牌，看看人家的创建日期吧：可口可乐公司创建于1886年；百事可乐公司创建于1899年；肯德基公司创建于1930年；麦当劳公司创建于1954年；通用集团创建于1908年；三菱集团创建于1870年；苏米托莫公司创建于1590年；纽约时报创建于1851年；福特汽车和吉列剃刀创建于1903年……国外的公司真可谓是百年老店，而我们国内的公司却为何行不通呢？我们用一个比喻来论述：任何一个人在战争年代或战场上都有可能成为英雄，但很少有人能成为真正的英雄，真正的英雄是在一个人成为英雄后，经过20年，30年后还在坚持做为英雄的品格，有始有终，人们依然还在记着你！这就象一个产品一样，任何一个公司都会去注册一个商标，甚至在短时间内知名度、美誉度、销售业绩、发展规模等方面都会引起人们的关注而成为＂英雄＂，但10年，20年，30年后，＂英雄＂何在？！一本书的影响要看这本书在经历几十年、几百年甚至几千后依然对当今还有指导意义。就如《孙子兵法》对历朝历代军事学的影响一样，从而被人们奉为经典（品牌）。这也就是为什么当今写了很多书的所谓作家一直郁闷自己为什么不出名？而从不写书的只是讲了古人书的易中天、于丹等人会一炮走红！到了今天，人们开始返古。真正好听的是过去的老歌；真正好喝的是过去的陈酿；真正有演技的演员是那些我们耳熟能详的老演员；真正的实力派歌手是那些严肃认真的而且落后于时代的老歌手；真正能让们记住的笑星好像只剩下老一辈；真正能让人们百读不厌的书还是那些老书；能让人永不忘怀的是过去的岁月……品牌不是策划出来的，策划不会出品牌！策划更多时候只是一个如何赚钱的点子而已，它和品牌没有任何关系！品牌是一种承诺，一种责任，一种历史使命，一种代代相传的口碑！品牌是岁月的痕迹！现在一提起洗化品牌是哪个产品？好像只是“宝洁”“联合利华”，中国有洗发水的品牌吗？中国有轿车品牌吗？中国有咖啡品牌吗？中国有服装品牌吗？中国有可乐品牌吗？…… 不是我们没有能力，也不是我们头脑比外国人笨，更不是我们的质量不如人家！正如我们以上所讲的，我们唯独缺少了耐性，我们忘记了品牌需要时间的考验!我们总是在时间面前耐不住寂寞。就拿面前争议最多的轿车来讲，应不应该在国内创建一个世界品牌，应该！但只是想当然就能实现吗？我们认为目前还是要和国外的公司进行合作，逐渐实现我们的品牌梦!我们应该怎么样来慢慢地走上一条品牌之路呢？我们提出以下建议，供各位探讨商榷：一、 强化内功，提升素质，狠抓质量，规范管理 内功是指企业自身的组织结构、企业文化两方面进行重新规划和调整（企业文化另行论述）；素质是指员工的素质尤其是管理人员的职业素质要逐渐提升，最好是在招聘时就选好人，在日常工作学习中有严格的具体的监控和考核机制；质量是企业的生命，是成为品牌的唯一出路，自不用多言；管理是企业的根本，我国的企业大部分都不是垮在营销上面，而是垮在管理上面。目前我国的民营企业居多，最缺乏的就是管理，尤其缺规范化的管理。规范化管理（另行论述）类似于ISO9000质量体系和各种流行于国际的诸多认证，总结起来就是“有规矩才能成方圆”。二、 持之以恒，寻找差异化，沉淀积累 关于品牌的时间性，我们不再论述。关键是要找出自身企业的卖点，如何让人们能关注你、信任你、依赖你、甚至信仰你……是每一个企业要永远思考的头等大事！而这就需要找出与其他公司或产品的差异化！ 首先去掉标杆法，某保险公司在不同场合提出要做“寿险界的海尔”、某电脑公司提出要做“中国的IBM”、……这样就没有了自身的特点，即使成功了，倒是给其他公司作了一回免费的宣传！ 差异化，顾名思义就是不同的地方，必须要拼命挖掘出自身与其他公司或产品的不同点，不然就会逐渐走向死亡！ 差异化就是你自身的亮点!就是始终吸引人们眼球的地方！就是让人们为你疯狂的原因……其二不要盲目进行多元化发展，做好做强做大自身熟悉和擅长的领域，不要这山看着那山高，应该坚定的走一条主业专精的道路。（我们不再论述多元化发展失败的案例）。其三就是千万不要搞擦边球和蹭饭（具体案例也不再论述） 做任何事情，之所以失败，是因为不能持之以恒，不能坚持自己的初衷，忘记了自身最初的承诺，当取得一点成绩时就不知道自己姓什么了，失去了清醒的头脑！老子告诉我们：“知其白守其黑，知其荣守其辱，知其雄守其雌”。我们应当谨记在心。 总之，我们不要把品牌建设看的太容易，也不能想象的过于简单，我们需要时间，需要质量，需要承诺，需要责任，需要使命感，需要规范化管理，更需要现在马上行动！