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赵阳:《战略营销》
2021-04-27 2461
对象
总经理、副总经理、营销总监、营销经理级以上管理人员
目的
根据公司战略,制定营销战略与战术;科学进行市场洞察,掌握一抓三看方法;全盘盘点现在营销体系,进行全新业务设计;布局市场,点将布阵,集中优势兵力,进攻目标市场。
内容

[课程大纲]

第一讲:企业战略与营销战略

1、战略五要素

      1)客户

2)行业

3)战略

4)战略营销

5)现代营销战争

2、未来业务组合

      1)H1-核心业务

      2)H2-成长业务

3)H3-种子业务

3、新老业务赋能与反哺

      1)敏捷型组织

l强后台

l大中台

l精前台

2)新老业务协同作战

l组合关系

l资源或业务部分共享

l颠覆关系

3)资源支持

l客户

l人力

l资金

4)      

动力机制

l经营人心,理解人性,设计好利益分配,上下同欲者胜

l通常老业务做出极大的付出

l当新业务有起色时,担心被无情的划走

l建立“不能让雷锋吃亏”的补偿机制

l如果没有补偿机制,企业在新业务后续的发展中,应反哺老业务

      5)责任培育

l企业文化熏陶

l企业愿景、使命、价值观的输出

4、战略客户的营销战术

1)战术

l  有时局部的输是为了全局的赢

n  案例:德军的基辅之战

l  不能在战术上的勤奋来掩饰战略上的懒惰

n  案例:诺基亚跌下神坛VS IBM让大象跳舞

2)战略客户

l  韧性-战略大客户开发周期很长,需要持续不断的投入和跟踪

l  增值-除了产品内涵,更多的体现外延和附加价值部分

l  竞争-做客户的后盾,让客户在市场上更有竞争力

l  填补-客户当前的痛点,我们有哪些优势为其填补?

l  资源-我们身边有哪些资源可以整合,为客户创造价值

n  案例:华为云如何从阿里云挖走得到的?

第二讲:差距分析与市场洞察

1、差距分析

      1)业绩差距分析(和自己比)

2)行业差距分析(和标杆比)

3)机会差距分析(和潜在空间比)

n

研讨:差距分析-找差距(研讨-点评-输出方案)

2、市场洞察

1)未来趋势(抓风口)

n  案例:稳健医疗在2020年1月10日要求口罩工厂春节期间不放假

2)宏观分析(看行业)

l  行业规模

l  政策趋势

l  技术趋势

l  产业链趋势

l  经营方式趋势

3)竞争动力(看竞争)

l  竞争格局

l  替代品

l  竞争对手分析

l  潜在对手(跨界)分析

l  供应商分析

l  购买者分析

4)客户分析(看客户)

l  客户群体

l  客户需求

l  市场变化

n  研讨:市场洞察-寻机会(研讨-点评-输出方案)

第三讲:创新焦点与业务设计

1、创新策略

1)综合成本最低法

2)价值主张

3)全面解决方案

4)锁定

5)生态链

2、产品策略

1)引流产品-聚焦流量

2)常规产品-聚焦竞争

3)利润产品-聚焦独特

4)明星产品-聚焦传播

5)战略产品-聚焦领先

3、卖点提炼

1)     关于卖点的四大思考

2)     先产品定位,再提炼卖点

3)     在同质化产品中如何提炼差异化卖点

4、业务设计

       1) 客户细分(我们选择什么样的客户?)

       2 ) 极致产品价值(客户为什么选择我们?)

       3) 一句心动的广告语(客户兴趣点)

       4) 低成本触达客户(业务开发)

       5)成功的盈利模型(持续购买)

       6)领军人物与超人组合(点将布阵)

n  研讨:业务设计-布战略(研讨-点评-输出方案)

第四讲:战略目标制定与分解

1、目标制定的依据

1)    宏观政策/国际环境

2)    行业趋势/市场洞察

3)    竞争对手业绩分析

4)    过去三年的数据

5)    公司实力与运营能力

2、目标制定的方法

1)      从时间节点制定

2)      从目标类别制定

3)      从市场区域制定

4)      从产品类型制定

5)      从通路渠道制定

n  视频:从阿里销售铁军看目标达成

3、任务分配-做好过程控制

1)      销售进度统计

2)      市场分析

3)销售战术调整

4、时间管理-聚集业绩目标

1)不同象限的时间管理策略

l  重要且紧急

l  重要不紧急

l  紧急不重要

l  不紧急不重要

n  练习:目标制定-根据今年销售任务制定明年销售目标

第五讲:市场规划与客户策略

1、市场划分

1)      成熟市场

2)      重点市场

3)      潜在市场

4)      观望市场

2、大客户五大特征

1)    销量大

2)    利润大

3)    影响大

4)    实力大

5)    潜力大

3、客户分类

1)    按货币价值分

2)    按非货币价值分

n  工具:双重标准划分客户类别

4、客户策略

1)郎才女貌、门当户对型

2)名门闺秀与穷小子型

3)平淡如水,凑合过日子型

4)高富帅与土肥圆型

5、竞争策略

1)恶性竞争

l  井水不犯河水

l  树欲静而风不止

l  捆绑式自杀

2)正面竞争

l  正面强势

l  标准重组

l  规则重建

l  价值组合

第六讲:领军人才与团队组合

1、摆好队形-管理者4层站位

1)决策者站位与描述

2)总监级站位与描述

3)部门经理级站位与描述

4)主管级站位与描述

2、能力评估-岗位胜任力

1)变革能力     

2)战略执行能力     

3)人才队伍建设能力     

4)构建高绩效体系能力

3、素质模型-人才选拔与任用

   1)主动性(态度)

   2)概念思维(智商)

   3)成就导向(志商)

   4)影响力(情商)

   5)坚韧性(逆商)

n  工具:营销精英评估方法

第七讲:高层沟通与商务谈判

1、高层沟通注意事项

   1)沟通前的准备工作

   2)信息收集与话题切入点

3)同频与价值

2、高层拜访-关系营销的起点

   1)察颜观色(眼神1.0-5.0)

   2)一见如故的技巧

   3)相见恨晚的技巧

3、商务谈判

1)造势策略-一马当先

l  掌握主动权

l  让对方能够感到压力

l  能够收放自如

2)借势策略-精心布局

l  分割策略

n  案例:《双城生活》经典谈判片断

3)取势策略-合作双赢

l  破解僵持

l  打破僵局

l  妥协艺术

l  附加条件

4)常用的谈判方法

l  挂钩战术

l  结盟策略

l  炒蛋伎俩

l  诱敌深入

l  激将法

第八讲:战略级客户关系管理

1、战略客户管理地图

 1)客户公司信息

 2)关键个人信息

 3)客户调查研究

 4)大数据管理

5)投其所好,懂客户

6)价值营销(帮客户赚钱)

2、战略客户忠诚度培养

1)满意度VS忠诚度

2) 客户生命周期管理

      3)客户预警与重拾管理

3、战略客户的投诉处理与危机管理

1)投诉应对机制

      2)投诉的书面/邮件回复报告注意事项

n  案例:一次不谨慎的客诉书面回复,让公司损失300多万。

3)投诉向危机演变:将危机控制在发酵阶段

n  案例:某公司因产品质量纠纷未妥善处理,客户利用互联网进行攻击,竞争对手也闻风而动,广而告之…..

4) 关注事态发展,建立危机公关组织

5)危机处理与善后管理

4、让战略客户感动的四种服务

1)贴紧需求、快人一步

2)塑造感觉、产生幻觉

3)超越自我、创造价值

4)废其武功、形成依赖


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