熊大寻谈城市经营之三

问：《风光》杂志评价您为“中国城市策划”，据我所知国内不少著名策划人也是以城市策划自居，不少策划人也把城市策划作为自己的主要课题，请谈谈您对他们的看法以及和他们的比较

熊大寻：我见过很多“策划大师”，他们做过不少城市的策划，号称“见官大三级”，口才一流，见多识广，著述也颇丰，其实他们专心做一个学者还是很好的，但是做策划人尤其是优秀的策划人，他们的定位就错了。

毕竟策划不是练嘴皮子，是出招救人的活儿。他们声称要为城市“找魂”，结果找一个被人骂一个。

去年我到北京参加中国策划大会，黄山市的市长跟大会组委会的一位负责人讲：“我们花了80万请‘大师’来做策划，结果我们的钱打水漂漂了”，结果全北京的策划人都知道了；

今年五月，遵义市政府邀请我为遵义市做城市总体策划，其规划局局长告诉我，几年前曾跟某位“大师”合作过，花了70万，结果什么效果也没有。我问他，大师给你们城市找的魂是什么？他想了半天说不记得了，反正我们都不认同。

最近，一位大师准备要进云南做策划，结果与大师曾合作过的世博集团的领导率先抵制，说那是个大忽悠，只会讲大话，没有招数的，他提的口号我们根本就没用，当时世博会的口号是我们自己创意的“99世博会，永久世博园”。

前个星期，重庆日报的记者打电话给我，说重庆三峡请“大师”做了总体战略策划，结论就一句话“从观光旅游进入到休闲度假旅游”，这句话只要是做过旅游的人，谁不知道？花了百把万，买了句费话！这仅仅是我亲耳所听到的，没有听到、见到的还有多少，我不敢想像！

熊大寻从不赞成策划人之间相互攻击，因为这会挫伤我们这个行业，但是我更不赞成忽悠客户，因为这会扼杀我们这个行业！

所以，今天我打破这个惯例，我要揭揭这些见不得人的疤！医界有一个人人皆知的誓言叫《希波克拉底誓言》，每个学医的人在行医之前都必须朗诵它并对其发誓，大概意思是，我之唯一目的，是为病家谋幸福，并检点吾身，不作各种害人及恶劣行为，我若违誓，天地鬼神实共亟之。

策划如医，但是我们没有誓言，所以许多人在我们这个行业非法行医，不仅治不好病，还把人医残了，医死了！

熊大寻谨以策划人的良心忠告他们，我们“找魂”可以，但是千万别“找抽” ！

客户的眼睛是雪亮的。许多城市都是吃饭财政，搞一百万出来，政府是要勒紧裤腰带的。城市的钱是人民的，忽悠城市是对人民犯罪！

连本山大叔都把“策划”和“忽悠”在全国人民面前联系起来了。

按《希波克拉底誓言》来讲，你收了钱医不好病人，天地鬼神都要收你，而你收了钱医不好城市，已经是人神共愤了，还著书立说吹嘘自己的医术，那更是罪上加罪了！最近，国家药监局的局长杀了，中国谁来治治策划行业的渎职者？

我们做策划的，不管什么门派，不管用什么方法，都没有好坏之分。但是永远记住，别让客户骂娘！如果说我与其他策划人有什么不同，很在意这一点，这就是我的特征。

问：重庆美女是一张名片，熊老师对重庆这张名片有什么见解？能不能对重庆的发展从策划方面提些建议。

熊大寻：很高兴能到重庆来作报告，不到重庆不知道结婚太早，重庆为什么出美女？气候和环境是次要原因，关键是“杂交产生优势”。

重庆历史上经历过四次大的移民潮。

第一次是元初，成吉思汉的铁骑打到了四川地区，横扫整个欧洲的 “上帝之鞭”蒙哥，在重庆地区打了五十年的战也没把钓鱼城打下来，反而被飞石所伤送了自己的性命，但这持续五十年的战争使重庆地区人口锐减，所以元朝建立后，当地进行了大移民；

第二次是明末清初，首先是张献忠屠城四川，接着是康熙镇压三藩之乱，云南王吴三桂举兵北上将反围剿的主战场摆到了四川地区，这又是一次白骨露于野，千里无鸡鸣的大屠杀，战争结束后，清王朝延用明朝实施的“江西填湖广”移民措施，实施了“湖广填四川”的办法，形成了第二次大移民；

第三次是抗战暴发后，国民政府迁都重庆，一时之间“党政军工学商”齐集重庆；

第四次是建国后，三线建设带来了众多南下干部及工人，如此经过四次大移民，天南海北人种大杂交形成今天重庆美女品牌。

重庆的策划不敢谈，因为我只是初次到重庆，但我可以谈谈你们的万州。

2006年10月份我到重庆万州作报告时，当时在万州区区长接待我的酒宴上，我仅用十分钟当场为他们做了一个一举两得的策划。

因为当时喝的是当地的第一名酒“诗仙太白”，这个酒在全国很有名，区长介绍说这家企业还是中国酒业100强。另外作陪的旅游局局长跟我介绍当地的旅游资源时告诉我，万州有一个太白岩，据传是当年李白面壁修炼的地方。

我听完他们介绍的这两个资源，马上将这二者联系起来，给他们做了一个即兴策划，可以同时把诗仙太白酒和太白岩这两个品牌打响。

我跟他们讲：诗仙太白酒一听名字就知道是打李白文化，但是从酒瓶、包装及广告来看，李白这篇文章做得很不够，仅仅体现在品牌名称上。

李白文化怎么打？我给你们一条精彩的线索，李白有一个品牌口号叫做“李白斗酒诗百篇”，意思是李白喝了一斗酒后思如泉涌可做诗百篇。

中国还有一句古话叫“海水不可斗量”，斗是古代的一种容器，上面小下面大，有点像现在化学试验用的烧杯。

那么我们的酒厂可不可以生产一种叫“李白斗酒”或“太白斗酒”的产品，酒瓶就做成“斗”的形状，这样就可把“李白斗酒诗百篇”这句传唱千古的名句、这句李白最有代表性的形象口号为我所用，喝了这种酒，文人下笔如有神，老板商战妙计横生，官员腹有诗书气自华，学生文采飞扬跃龙门，一举可以打响全国市场。

但仅此还不够，我们还要找到充分的依据让“李白斗酒”站住脚。刚刚旅游局局长提到你们有个太白岩，我们可以根据李白的历史事实来丰富完善这个创意。

李白原来是一个文学青年，一开始为什么不出名，在长江三峡游荡，因为此时他的诗作平平，还没有从量变产生质变，所以一直不得志，郁郁寡欢。在万州等三峡地区游荡，写下了许多表达困惑心境的诗句，“蜀道难难于上青天”等等。

所以他经常到万州的太白岩下面壁思考，希望能参悟到呤诗作赋的真谛。直到有一天中午，一位老婆婆担着这种斗酒经过太白岩，李白见了，酒兴大发，买了一瓶痛饮起来，不料这次痛饮如醍醐贯顶，一下子任督二脉打通了，思如泉涌，才华横溢，文学功夫从量变到了质变，终于成就了一代诗仙的美名。

之后，悟道了的李白开始顺长江而下，到中原谋求功名，一路带着欢天喜地的心情写下了<<朝辞白帝城>>的千古名篇，让我们来看看他当时那种茅塞顿开、欢天喜地的心境：

“朝辞白帝彩云间”――早上离开白帝城，天上飘荡的都是祥和的彩云，相由心生，这就是一种欢快心情的写照；

“千里江陵一日还”――一千里的路程一天就走完了，按现在长江现代化航运的速度来计算，一千里也需要好几天时间，古代更不可能做到一日还，这是李白心系功名、一日千里的心情描写；

“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”---以前在我身边眼前吵吵嚷嚷的人群和竞争者都已远远不是我的对手了，我的境界和功夫已超越你们不知多少重了。

所以，喝了斗酒的李白，恃才傲物，于是有了到朝廷戏弄杨国忠和高力士的故事。

我们这样一讲，不仅符合李白在长江三峡所作所为的历史事实，更重要的是，有了这个故事，“李白斗酒”就有了极富戏剧性的文化，可以迅速叫响全国。

另外，万州的旅游也可以通过这个故事，把太白岩一炮打响，进而全面盘活万州的旅游资源。

大家可以设想一下，到时在太白岩下把这个故事题写下来，旁边搞几个茅屋，搞几个别墅项目和会议中心，全国人都会蜂拥而来，到这里面壁思考，以求借李太白的灵感打通自己人生的出路。

万州旅游可一下子火起来！(掌声)

第二天，我在报告会上把这个策划告诉给听众，诗仙太白酒厂的老书记在现场听到这个策划，激动不已！连称太绝了！太绝了！并声称他们酒厂的厂长回来后一定要想办法把这个策划付诸实施。这就是十分钟的即兴策划，一个子救活两盘棋！

真正的策划，一定要能快速解决实际问题，而不是空谈理论。

在座的有官员，也有老板，我给你们一个建议：官员和老板选择策划人，就像选保镖。有的老板告诉我，因为家大业大，生命威胁也大，所以他们都有保镖随身护卫。他们是怎样选保镖的呢？

他们的方法很绝!很有效!他们根本不看你表演花拳绣腿，不看你表演武术套路，而是让来应聘的人互相对打，真枪实弹地打，两两捉对撕打，把对方打趴下的，进入下一轮，一直打到只剩下一个人，这个人就是你需要的人。

我建议你们，选择策划人也一样，不要看他有多少套路，摆什么派头，把你的问题亮出来，做他的对手，让他打，看看他能不能现场打倒。如果下一步有机会为重庆做策划，重庆的历史文化太丰富了，我们相信一定会有比这更精彩的思路。