课程一：FABE价值呈现技巧

一、F特征，产品差异化基础

1、现象思考：产品同质化的真真假假

v技术驱动的产品特征

v需求驱动的产品特征

v营销驱动的产品特征

2、产品特征与客户需求的对应

1）工具：QFD质量功能

2）应用：纵轴为客户需求、横轴为产品特色

3）练习：权重分布、需求分析、特色列表

3、产品特征，怎样与产品生命周期合拍？

1）导入期：

2）成长期：核心特征对应的主流需求

3）成熟期：技术服务对应的客户便利

4）衰退期：xxx带来的成本节约

4、产品特征，如何增加客户吸引力的成色？

1）静销力—产品设计层面的原动力

2）动销力—销售展示层面的爆发力

5、如何强有力地阐述您的产品特征？

1）工具：USP独特销售主张

2）应用：开放思考＋概念聚焦＋主张的打动力

3）练习：找一款熟悉的公司产品或日常用品

6、小组作业：产品特征与客户类型匹配

v技术领先型客户

v早期使用型客户

v保守购买型客户

二、A优势，销售竞争力的

1、话题互动：优势多大才能胜出？

v客观优势与主观感受

v够用、好用与重用

v此处有没有80/20法则？

2、产生优势的几个途径

1）产品性能

2）解决方案    硬优势

3）品牌信任

4）服务支持    软优势

5）企业文化

3、获得优势的五个操作步骤

1）优势的内在支撑

2）优势的外在表现

3）客户使用的满足感与情感收益

4）忠诚用户对于优势的依赖

5）优势升级：从产品、方案上升到品牌与企业

4、打造优势明显的销售服务体系

1）响应性：唯快不破

2）可靠性：信任为王

3）有行性：客户体验

5、现场作业：尽量避开优势PK中的抵消效应

v老对手与新进入者

v创新优势与常规优势

v隐性优势与显性优势

三、B利益，卖点到买点的转换

1、要点领会：客户不同部门的利益诉求

v利润部门

v必需部门

v资源部门

2、客户利益的三个主要来源

1）价值，增强客户产品竞争力

2）过程，提高客户应用效率

3）知识，改变客户使用习惯

3、工具：可感知利益的计算公式

1）第一属性利益为底色

2）竞争品牌之间做减法

3）核心属性之间做乘法

4）小练习：这两个产品的利益差距

4、实战练习：卖点到买点的转换

v卖点，强调我能带给客户的利益

v买点，强调客户能感受到的好处

v实操方法：卖点到买点的转换

v实战辩论：面对不懂行的客户，卖点与买点哪个重要？

四、E证据，赢得客户信任

1、案例分析：飞利浦对消费品业务的执着缘由

v飞利浦医疗照明，为何卖的多、卖的贵？

v工业品采购决策者的生活经验

v讲师点评—工业品与快消品的信任互通

2、圈子效应，带动证据滚雪球

1）自媒体（网站、微信/公号/群、微博/博客）

2）行业平台（专题、话题）

3）意见领袖

3、赢得客户信任的几个做法

1）客户清单

2）客户应用价值计算

3）标杆/代表性客户口碑

4、口碑营销，激发客户见证的威力

1）病毒营销，适合工业品销售吗？

2）口碑传播的实战案例（三一重工的吉尼斯世界纪录）

3）成为公司的首席新闻官/首席发言人

5、分组练习：我们是这样汇集客户见证、赢得客户信任的

v有料的事实与话题性传播

v工业品也能成为网红吗？

v客户见证的日常与特定收集方法

附录A：课程小测试（授课前提供）

附录B：本课相关工具的实战应用指南（授课前提供）

附录C：下一步行动计划与指导意见（授课前提供）

课程二：顾问式工业品销售技术

一、工业品销售技术概览

1、讨论：工业品销售有什么特征？

v技术与艺术

v个人与组织

v周期与流程

v理性与感性

2、工业品常用销售技术工具包（kit）

1）沟通：口头、书面、道具

2）谈判：日常事务、关键点、项目

3）演示：功能、价值与信任

4）客情关系：态度、偏好与决策影响

5）分析与预测

3、产品至上与客户至上的销售技术

1）八组比对

2）价格与价值，谁来主导？

3）成交与支持，哪个占优？

4、工业品销售技术的推与拉

1）六组比对

2）产品、方案、品牌（体验＋价值）

3）力量来源：个人、团队与组织/企业

5、工业品销售技术，在于吃透客户的三个世界

1）我：个体性、权威性、欲望

2）我的世界：依靠、参与、表达

3）整个世界：简单化、纽带、责任感

6、分组作业—推拉结合的高效销售技术

v情景描述：王小明的销售技术成长之路

v分组讨论：发现问题、找到方向、相关启示

v讲师点评：销售技术的瓶颈（个人、团队与企业）

二、以客户为中心的顾问式销售技术

1、情景导入：看得见的客户，与看不清楚的内在

v客户决策，内部利益与意见的博弈

v客户表达，站在全流程角度去连通

2、工业品销售技术的客户化三部曲

1）谁是最佳潜在客户

2）他们想从我这得到什么

3）怎样吸引客户并赚取利润

3、矩阵图：吸引、保留与服务最佳客户

1）最佳客户的阶段性定义

2）矩阵图

3）延伸话题：150%、0%与－50%

4、四类客户的针对性销售技术（行动）

1）过气客户

2）落后客户

3）未来明星

4）冠军型客户

5、现场讨论，客户智慧磨亮销售技术的箭

v客户智慧的获取渠道有哪些？

v如何用智慧磨亮销售技术的箭

三、工业品顾问式销售技术的四大方法

1、背景知识：顾问式销售的两个境界

v面对客户的中低管理层

v面对客户的中高管理层

v讲师点评—注意职位与决策权的分离

2、发现被忽视的问题

1）容易被忽视的问题（销售层面＋客户层面）

2）会提问的两大好处

3）发现你为客户创造价值的交叉地带

4）实战分析—这个保守型客户，你有什么新发现？

3、提供出人意料的解决方案

1）创新玩法：让守门员来踢点球

2）解决方案在客户部门间的两种流动效果

--问题解决型

--价值放大型

3）头脑风暴—分组列举“情理之中、意料之外”的创新解决方案

4、挖掘掩藏的机会

1）两个方向去挖掘：核心资产与核心能力

2）现场列清单A—充分利用核心资产带来的新机会

3）现场列清单B—充分利用核心能力搏出的新机会

5、充当双方实力的中介人

1）打通产业资源，上下游信息流通起来

2）销售人员独特的价值—获取与服务客户的手法与心法

3）案例分析：利乐的行业中介人角色

四、顾问式销售技术，改变您的销售做法

1、他山之石：绘画大师的写生与写意

客户写生，观察细节、注重关联，形成一张全图

客户写意，创造重新连接

2、客户画布，从四个纬度淬炼销售技术

1）客户是谁？

2）为什么要跟我合作？

3）有什么独特需求？

4）合作关系如何？

3、用好客户画布，让您的顾问销售技术活起来！

1）全貌看客户

2）全流程做客户

3）全节点维系客户

附录A：课程小测试（授课前提供）

附录B：本课相关工具的实战应用指南（授课前提供）

附录C：下一步行动计划与指导意见（授课前提供）

课程三：工业品客户类型与开发策略

一、客户分类与开发策略矩阵

1、客户类型划分

1）潜在客户：已经接触、有需求、有机会进入采购清单；

2）新客户：已购买、6个月之内、合作升级与退步皆有可能；

3）老客户：长期合作、关系稳固、进一步开发有潜力也有挑战。

2、客户级别划分

1）量化指标：购买量、频次、产品结构、客户份额；

2）质化指标：供应商角色分配、合作重要程度、关系经营宽度与深度。

3、客户分类对应的开发策略

1）价值展示型：针对A级客户，从静态到动态的深入；

2）优势获得型：针对B级客户，从外在到内在的延伸；

3）点状发力型：针对C级客户，从产品到关系的转变。

4、课堂练习—分成三个小组的专项讨论与成果展示

v第一小组，列举三种类型的A级客户的《价值清单》；

v第二小组，列举三种类型的B级客户的《优势清单》；

v第三小组，列举三种类型的C级客户的《点状清单》。

（学员小组数量超过3组，采取123依次报数方式，进行分组）

二、价值展示型客户开发策略

1、案例分析：A类客户为何如此重视供应链？

v优质供应商与优质客户同等重要

v优质供应商怎样提高供应链效率的？

v小讨论：A类客户如何“重用”您和您的企业？

2、差异化价值

1）差异化的常规途径

2）差异化的创新途径

3）差异化的销售人员与队伍

3、可体验价值

1）客户体验，水有多深？

--不同阶段：购买过程、开始使用、长时间使用

--不同部门：采购、生产、技术/研发、销售、管理层

--不同目标：低价购买、务实购买、择优购买、战略购买

2）营造明确、有吸引力的客户体验价值

--几种方式

--效果判断

4、深度合作价值

1）价值链向下延伸：客户的客户怎么说

2）合作点到合作流：客户多部门之间的协同促进

3）企业间战略伙伴：高层、中层与基层的

5、分组讨论：价值展现的由虚到实

v情景描述—对您有偏见的A类客户

v价值展示—说到客户心坎、练到客户信服

v讲师点评—价值展现的道具、氛围与人员

三、优势获得型客户开发策略

1、对比一下：客户和您眼中的优势差别

v客户喜欢做减法

v销售倾向做加法

2、竞争优势

1）竞争对手的明牌与暗招

2）优势对手的先发优势

3）新进入者的USP做法

3、更新优势

1）客户要推出新产品/方案时

2）客户战略或经营方向转型时

3）客户负责人更换时

4、服务优势

1）服务领先的几个做法

2）服务落地的连贯措施

--内容具体、标准明确与流程清晰

--团队合作、主客共创与品牌共享

5、情景练习：优势胶着状态下的开发策略

v三问—对手有什么优势、自己优势在哪儿、客户最在乎什么优势

v三做—竞争优势锐利、更新优势例证、服务优势量化

四、点状发力型客户开发策略

1、产品卖点

1）功能与特征

2）提炼与表达

2、客户买点

1）需求满足

2）附加值

3、关系亮点

1）客户内部支持者与口碑

2）客户外部评价

3）磨合期之后的各自改进

4、点状发力的接力赛

1）客户化思维：产品卖点to客户买点

2）价值化引导：客户买点to关系亮点

3）问答环节—如何跑好点状发力这场接力赛？

附录A：课程小测试（授课前提供）

附录B：本课相关工具的实战应用指南（授课前提供）

附录C：下一步行动计划与指导意见（授课前提供）

课程四：2W2R销售沟通技巧与话术规范

一、沟通四步骤，高效沟通赢得销售先机

1、案例：每次沟通都很努力，就是结果不理想

◇看对人、说对话、做对事，这老三样依然管用？

◇客户附和、沉默、反驳、指正等不同反应的沟通效果判断

◇从自己身上找问题—“沟”在哪里、如何去“通”？

2、步骤一：明确沟通目标，过程与结果要自查

1）明确目标，主观与客观，静态与动态

2）目标跑偏时，如何发现、如何纠偏？

3）沟通结束时，跟客户现场或及时确认

3、步骤二：预先判断客户沟通与谈判风格

1）享受谈判的竞争型客户，降低或调整他的靶心

2）懂得互惠的合作型客户，产品与情感利益兼顾

3）讨厌直接冲突的客户，建立关系与引导相结合

4、步骤三：把握沟通过程，做一个好的引领者

1）策略准备，主动性、负面效应与应对方案

2）信息交换，摆脱我问你答、机械应答

3）懂得妥协，分次到位、灵活对等

5、步骤四：评估沟通成效，精益理念贯穿行动

1）一个比较：写下沟通成果，与预期目标对照

2）二项成果：沟通事项进展与人际关系发展

3）一个动作：沟通备忘录，反思、梳理与再出发

6、分组演练：客户沟通的全景实战

◇客户类型--心不在焉、心有所恋等

◇演练目标—洞察客户心理、调准沟通方式

◇演练方式—破题、解题、讲演稿、呈现等

二、2W2R话术模型之一：客户是谁

1、2W2R模型：总概图＋简介

2、MAN法则，称称客户的份量

3、M：客户实力

◇得知客户实力的信息渠道

◇判断客户实力的“证据”

◇给这些要素排序

◇现金流>利润>销售额，您同意这个观点吗？

4、A：权威

◇常打交道的客户部门、人员

◇典型情境下的部门/人员重要性排序

◇客户决策层提前参与采购，您注意到了吗？

5、N：需求

◇说一说需求与需要的差别

◇有关客户需求的讨论、列表与排序

6、实战练习：给最难“对付”的客户画一幅画

◇运用MAN法则的提示表格

◇分小组列出各项的关键词／短句

◇讲师点评

三、2W2R话术模型之二：我说什么

1、FABE产品推介法，好产品＋好表达

2、F：特征，说得多不如说得精

◇请您用最短的时间说清楚某一个产品特征

◇说的多，听的不多，记住的更少，有这回事吗？

◇USP，轻松说清楚您的产品特征

3、A：优势，比拼对手的攻与守

◇面对强势对手，怎么说自己的优势？

◇所说的优势，客户觉得可信度有多高？

◇优势，到底能解决客户什么大问题？

4、B：利益，不可见的变为可见

◇显著利益与隐藏利益

◇隐藏利益如何看得见？

◇领先者的杠杆效益

5、E：证据，凭什么让客户相信

◇现有客户的使用状况

◇主动营造客户口碑

◇还有哪些客户相信的证据？

6、分组演练：好表达让产品活起来

◇情景1-－不怎么信任你的新客户

◇情景2-－向不大满意的老客户推荐新产品

◇分组作业＋分享交流＋讲师点评

四、2W2R话术模型之三：客户反应如何

1、AIDA，客户反应的记录仪

2、A：注意力

◇客户关注你的具体表现（现场问答）

◇如何赢得客户的注意力（小组讨论）

◇销售中的第一印象，你怎么看？

3、I：兴趣

◇客户产生兴趣的表象与原因（现场问答）

◇销售人员如何激发客户兴趣（小组讨论）

◇客户没兴趣，销售没搞头，你觉得呢？

4、D：购买意愿

◇客户有意愿的话语和行为（小组讨论）

◇读懂客户说话的玄机（判断题）

5、A：购买达成

◇临门一脚的做法与说法（答题卡）

◇客户购买只是交付的开始

6、案例分析—客户批评老供应商

◇客户对老供应商的不满

◇如何赢得客户对自己的好感？

◇分组作业＋分享交流＋讲师点评

五、2W2R话术模型之四：如何有力推荐

1、4P强力推荐法，打开高效话术之门

2、P：发现问题，让客户觉得你懂他

◇客户的盲点，你的机会点

◇如何表达才能让客户觉得舒服和欣赏

3、P：找准痛点，让客户重视你的建议

◇分析一下，不同角色的关注点所在

◇分享一下，客户痛点的聚集区

4、P：施加压力，让客户改变态度的话语

◇小讨论－－哪些话语让客户有压力？

◇是非判断——这么说能让客户觉得有压力且愿意改变态度吗？

5、P：呈现利益，让客户产生对你的偏好

◇抛开产品说利益，怎么去说？

◇激发并巩固客户偏好的说法与做法

6、小组PK赛：挑战您的推荐能力

◇挑战1-－作为备胎的角色如何上位？

◇挑战2-－客户忽然有根有据地数落你

◇分组作业＋分享交流＋讲师点评

六、沟通素养提升，磨刀不误砍柴工

1、2W2R沟通&话术模型的应用指导

1）2W2R模型：细分表格＋应用说明

2）话术大收割——这两天听到、想到的话术整理

◇个人作业

◇小组作业

◇成果展示

3）话术新天地——课后行动计划

◇锁定2W2R的关键环节

◇开始你的新旅程（开始、停止、保持）

2、沟通过程中的应变措施

1）观点冲突

2）调节气氛

3）适度冷场

3、沟通之后的复盘

1）沟通现场的全景记录

2）沟通关键点与头痛点

3）再沟通一次的坚持与改变

4、三个沟通技巧，高效沟通有门道

1）两种沟通语言

2）自我与团队演练

3）角色转换

5、两天学习成果大汇报

1）运用思维导图或鱼骨图，总结两天所学、所思、所得

2）观点大荟萃

◇每个学员写出一条有关话术的观点

◇每个小组评选出3条最佳观点

◇各小组依次汇报自己的最佳观点